Abonnements : l'enfer dont on ne peut pas sortir

En 2021, la vie des consommateurs s’apparente à une longue liste d’abonnements. Ce mode d’achat peut devenir un casse-tête entre ceux que l’on oublie, ceux auxquels on a jamais demandé de souscrire, ceux qui nous tiennent la jambe, et tous les autres qui s’accumulent...

« J’en ai plein, toutes sortes de dépenses », sourit Isabelle, 67 ans, quand on l’interroge sur ses abonnements. « J’ai à peu près tous les services de vidéos en ligne : Netflix, Salto, Apple TV, Canal+...», énumère cette professeure à la retraite. Il y a aussi Nespresso et deux souscriptions à des magazines. Au total, ces paiements réguliers pèsent plus d’une centaine d’euros sur son budget mensuel. 

C’est acquis : pour consommer, se divertir, s’informer, on jongle entre les abonnements. Déjà en 2016 le nombre moyen d’abonnements par consommateur français était de 5,4. Et plus d’un tiers (38 %) d’entre eux en détiendrait même plus de 6. La vidéo à la demande reste le service le plus plébiscité. En 2021, trois ménages français sur dix sont abonnés à un service de streaming pour une moyenne de 117 euros dépensés par an, selon une étude de Telecoming (un autre logiciel de paiement). 

21 abonnements, qui dit mieux ?

La pandémie a – encore une fois – joué son rôle d’accélérateur de tendance. En 2021, Telecoming comptabilise 2,3 milliards d'abonnements souscrits dans le monde pour un chiffre d'affaires de 186,5 milliards d'euros, en très nette croissance par rapport à 2020 (+ 31 %). Aux États-Unis, les utilisateurs de Truebill (une application qui permet de gérer ses souscriptions) seraient passés au printemps 2020 de 17 à 21 abonnements en moyenne, lit-on dans le Washington Post. 

Pour Isabelle, amatrice de cinéma et séries – et de café – ses divers abonnements sont devenus des indispensables. Même si cette dépensière autoproclamée trouve le procédé un peu « pernicieux ». « Nespresso propose une machine à café gratuite en échange d’un abonnement de 29 euros par mois pendant un an. Les mensualités sont transformées en crédit que l’on peut dépenser en capsules. Je n’ai pas fait le calcul, mais je ne suis pas certaine d’avoir besoin de 30 euros de café par mois. Et cela me retient chez Nespresso, me dissuadant d’acheter d’autres marques », explique-t-elle. Même sentiment avec Canal+, qui a progressivement augmenté le prix de son abonnement. « J’ai réussi à négocier un meilleur tarif, mais en échange ils m’ont demandé de me réengager pour deux ans. » L’ancienne professeure reste sur ses gardes. Il y a quelques mois, elle a souscrit à un abonnement pour une application de gym sans le vouloir, pensant que celle-ci était gratuite. « J’ai eu toutes les peines du monde à me désinscrire ». 

Retenir les clients sur le long terme est la garantie d’une source de revenus stable pour les entreprises, et cela permet au passage de récolter plus de données sur leurs habitudes de consommation.

Des avantages qui séduisent toutes les industries. Y compris celles dont les produits et services sont a priori peu adaptés à ce modèle. Restauration, hypermarché, matelas, rasoirs, vêtements de sport... Tout est bon pour nous faire souscrire (et nous dissuader de nous désabonner). Même des méthodes commerciales peu recommandables. 

Des leggings tous les mois, ça vous tente ?

En février 2021, Emilie, musicienne de 33 ans, s’est laissée convaincre par la marque de leggings Fabletics. « Sur leur site, ils indiquent des offres de réduction très intéressantes : -50 % ou -70 %, j’ai cliqué sur "profiter de l’offre". Sauf que, sans m’en rendre compte, j’ai souscrit à un abonnement pour devenir cliente VIP. » En échange de la promo, Émilie était débitée 49 euros chaque mois. Une somme qu’elle pouvait ensuite dépenser sur la boutique en ligne de Fabletics. « Jamais je n’aurai besoin d’acheter des leggings ou des brassières tous les mois ! », s’agace-t-elle. Avec en prime, une condition absurde. « Pour échapper au prélèvement, je devais me connecter avant le 5 de chaque mois. Sinon mon compte était automatiquement débité », explique-t-elle. Cette méthode, pratiquée par d’autres enseignes du prêt-à-porter a d’ailleurs fait l’objet d’une alerte par la répression des fraudes à l’été 2020.

Sur le site de Fabletics, l’offre spéciale abonnement est cochée par défaut lorsqu’on clique sur un article. Un texte indique tout de même les principales conditions de l’abonnement, mais il est inscrit en vert clair et en petits caractères. Si le client a le malheur de cocher l'offre sans abonnement, il est alors assailli d'un confirmshaming, biais cognitif qui vise à culpabiliser le client, régulièrement utilisé sur le site d'e-commerce : « Non je ne souhaite pas économiser dix euros. »

Emilie a procédé à son achat sans y prêter attention, et ce n’est que trois semaines plus tard qu’elle se rend compte qu'elle est devenue cliente VIP, chargée de renflouer les caisses de l’enseigne tous les mois. « J’ai reçu un mail m’indiquant que mon compte avait été prélevé. J’ai tout de suite cherché à joindre Fabletics. » Pendant 40 minutes, la jeune femme négocie. La marque de vêtements accepte de la désabonner du service après avoir tenté de la faire rester. Mais elle n’obtient pas de remboursement pour la somme déjà versée. 

Abonné malgré moi

Les abonnements involontaires, c’est aussi la spécialité d’Amazon. Jeanne (le prénom a été modifié), comme d’autres, en a fait les frais. Cette journaliste refusait par principe de passer commande chez le géant de l’e-commerce. Jusqu’au jour où elle reçoit un bon de commande à dépenser sur la plateforme. Elle se décide pour un vase dinosaure blanc. Sans savoir que ce petit objet allait la conduire à souscrire à Amazon Prime, le service payant du site donnant accès à des livraisons rapides, des promotions et un service de vidéos en ligne. Le tout pour 5 euros par mois, ou 50 euros à l’année. « Comme je ne comptais pas commander à nouveau sur Amazon, je n’avais aucun intérêt à m’y abonner. » Huit mois se passent sans que la jeune femme ne prête attention aux débits sur son compte. « J’ai fini par le remarquer, mais les prélèvements n’étaient pas estampillés Amazon. » La jeune femme pense d’abord à un piratage.  « J’ai même alerté ma banque : attention un hacker pirate mon compte ! », confie-t-elle, un peu gênée.

Quelques recherches en ligne lui permettent de retrouver le commanditaire : Amazon. Pour se désabonner, elle trouve la manipulation en regardant un tutoriel YouTube. Un an plus tard, elle doit de nouveau passer commande sur Amazon. « J’étais sur mes gardes, je savais qu’il fallait faire attention, et pourtant je n’ai pas réussi à éviter l’abonnement Prime. Juste après ma commande, j’ai dû de nouveau me désinscrire du service. Cette fois-ci avant qu’on me prélève quoi que ce soit. »

Cette mauvaise expérience pousse Jeanne à consulter son compte tous les deux jours, scrutant les prélèvements dont l’intitulé n’est pas clair. 

Manque de vigilance et culpabilité 

Pour Jeanne, le désabonnement s’est fait sans douleur. Mais parfois la démarche est plus fastidieuse. Pierre, entrepreneur dans l’édition, a été pendant cinq ans le bénéficiaire d’une assurance Darty pour un appareil photo… qu’il n’utilise plus depuis plusieurs années. Le trentenaire y a souscrit lors de l’achat en magasin sans lire attentivement ce qu’il signait. Ici encore les prélèvements - environ 80 euros mensuels en plusieurs sommes - ne sont pas de Darty, mais d’une autre enseigne : la SFAM, une société d’assurance actionnaire de Darty. « Je pensais au départ que c’était lié au remboursement de mon prêt étudiant. C’est évidemment en partie de ma faute, car je n’ai pas été assez vigilant », reconnaît-il.

Pour se désabonner, le jeune homme appelle l’assurance, qui lui annonce qu’il doit encore attendre six mois, la fin de son contrat en cours, avant de le résilier. « Finalement j’ai passé une heure au téléphone, les menaçant de les pourrir sur les réseaux sociaux et ils m’ont désabonné. »

Rachel (le prénom a été modifié), 34 ans salariée d’une start-up, n’a, elle, pas encore réussi à mettre fin à son abonnement Weight Watchers qu’elle traîne comme un fardeau. « C’est mon petit secret », annonce-t-elle. 20 euros sont prélevés sur son compte chaque mois depuis six mois. Pourtant Rachel n’a utilisé l’application du programme de diététique que quelques semaines avant d’abandonner. « Je me dis que je vais reprendre, donc je le garde. »

Et Weight Watchers ne rend pas la tâche aisée. Le service est très doué pour garder les clients dans son giron. Pour s’abonner, quelques clics suffisent. Pour rompre le contrat, il faut en revanche envoyer une lettre recommandée ou appeler le service client sept jours avant la date anniversaire du contrat. 

Un sentiment de culpabilité qu’elle partage avec Marie, 29 ans, elle aussi confrontée à une liste d’abonnements non utilisés. Les vestiges des bonnes résolutions qu’elle a fini par lâcher. Une application de méditation disparue de son téléphone depuis plusieurs mois, une autre de yoga rarement ouverte, deux newsletters lues en pointillé... Les euros prélevés chaque mois « ravivent (sa) culpabilité ». « Mais je reste malgré tout, entre flemme administrative et autopersuasion : le mois prochain, je m’y remets, c’est sûr », dit-elle.

L’abonnement débarque aussi sur les réseaux sociaux

Les tracas de nos multi-abonnés ne sont pas près de s’arrêter. Car la frénésie pour l’abonnement reprend de plus belle, notamment sur le web où le modèle s’impose comme le moteur de l' « économie des créateurs » et la meilleure alternative à la publicité en ligne. Ce système de paiement mensuel propulsé par de nouvelles plateformes comme Patreon et Substack commence à séduire les réseaux sociaux traditionnels. À l’instar de Twitter et son offre d’abonnement à des tweets payants Super Follow.