Elles agacent les utilisateurs et font le beurre des géants du web. Selon le chercheur Tim Hwang, les publicités ciblées sont surtout une énorme arnaque. Son livre publié lundi 12 octobre décrit les rouages de cette nouvelle bulle qui met en péril l’économie du web.
La publicité ciblée est l’or du web. Elle fait la fortune de Facebook et Google, et est la base du business model de nombreux services en ligne. Pour Tim Hwang, cette énorme économie (325 milliards de dollars en 2019) basée sur l’attention des internautes est largement survalorisée, explique Wired.
Une nouvelle bulle comparable aux subprimes
Dans son livre Subprime Attention Crisis publié le 12 octobre, cet ancien salarié de Google (ou Xoogler) explique que les annonces personnalisées nourries aux data ne fonctionnent pas vraiment. De quoi lui faire dire que les AdTech sont une bulle, comparable à la bulle des subprimes dont l’éclatement a provoqué la crise de 2008.
Pour arriver à cette conclusion, Tim Hwang s’appuie sur plusieurs études qui prouvent que le ciblage est rarement pertinent, et que le retour sur investissement de la pub digitale est souvent négatif. L’une d’entre elles, menée par des chercheurs américains et australiens, a par exemple montré qu'utiliser les données des data brokers (les sociétés qui agrègent, affinent et vendent de la data) pour tenter de cibler des utilisateurs selon leur âge et leur genre s'avère moins efficace que de les sélectionner au hasard. On pourrait aussi citer le rapport de l'ICO (Bureau des commissaires à l'information britannique) publié le 8 octobre qui minimise l'efficacité de la technologie de Cambridge Analytica.
Domain spoofing et fermes à clics
À ce manque de précision s’ajoutent l’utilisation des adblocks, le recours aux fermes à clics ou au “domain spoofing” (usurper le nom de domaine de sites premium pour faire croire que les pubs sont diffusées sur des espaces de qualité). Autant d'usages et de fraudes qui font chuter la valeur réelle de cette économie.
Alors pourquoi les AdTech continuent-elles d’attirer des milliards de dollars ? Pour Tim Hwang, c’est avant tout à cause de l’opacité de ce marché. De nombreux annonceurs ne savent pas précisément où vont leurs publicités, ne connaissent pas bien leur performance et ne sont pas toujours au courant des derniers articles scientifiques sur le sujet.
Tim Hwang estime que si cette bulle des AdTech éclate un jour, les répercussions économiques seraient majeures. Car les sociétés qui profitent de la pub en ligne sont des géants du web qui financent d’autres pans de l’économie. Lui plaide pour une sortie de ce système en douceur pour éviter une crise financière et économique.
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