Dark patterns : pourquoi se désabonner du New York Times est si compliqué ?

C’est la croix et la bannière pour mettre fin à un abonnement payant du New York Times. En cause : les dark patterns. Pourtant le média lui-même critique ce type de pratique.

Connaissez-vous le principe des motels à cafards ( « Roach Motels » en anglais) ? Il s’agit de pièges à insectes en carton qui attirent les bestioles indésirables et qui les retiennent avec un fond collant. C’est aussi le nom que l’on donne à certains services d’abonnement à des médias qui font tout pour retenir leur client captif. Bien connu dans le monde du design, le Roach Motel fait partie de la famille des dark patterns, ces méthodes pas très éthiques permettant de manipuler les utilisateurs.

Le parcours du combattant

Dans un éditorial du New York Times intitulé Stopping the Manipulation Machines, l'auteur Greg Bensinger démonte les dark patterns les plus connus, et notamment le motel à cafards de la plateforme Amazon. Mais ce que ce papier omet d'indiquer, c'est que le même dark pattern se retrouve aussi dans la procédure de désabonnement du NYT. Cette situation paradoxale a été repérée par Nir Eyal, l’auteur de Hooked, un livre sur le design comportemental. Dans un article publié sur OneZero, il explique à son tour comment se désabonner du média. Il faut se rendre sur la page de son compte personnel, cliquer sur « gérer mon abonnement », appuyer de nouveau sur le lien discret « annuler mon abonnement » pour ensuite atterrir sur une autre page qui vous explique comment prendre contact avec un téléconseiller. Par chat ou par téléphone, ce dernier tente à tout prix de faire revenir l’utilisateur sur sa décision en lui faisant plusieurs contre-offres avant de finalement céder. On a déjà vu plus simple.

Sortir des dark patterns

À long terme, ces méthodes non éthiques peuvent faire du mal à l’entreprise. Comment justifier ce parcours alambiqué de désabonnement quand la même procédure ne prend que quelques secondes sur des plateformes payantes comme Netflix ou OCS ? Pour y remédier, Nir Eyal conseille d’avoir recours au test du regret. Concrètement, il s’agit de donner aux futurs clients toutes les informations et procédures dont il a besoin pour se désabonner d’un service. S’il éprouve des regrets à l’idée de souscrire un abonnement à cause des difficultés à venir, alors ces procédures sont à revoir.