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Couverture du livre Les Possédés, éditions Arkhê
© éditions Arkhê

Bullshit marketing, licornes magiques, geeks métamorphosés : l'arrière-cuisine de la tech

Le 11 oct. 2019

Vous reprendrez bien un peu de soupe marketing tech ? Le collectif Tech Trash, qui publie son premier livre (Les Possédés aux éditions Arkhê), dévoile les meilleures recettes de la Silicon Valley et de la French Tech. À consommer sans modération.

Les Possédés (Arkhê, octobre 2019) commence avec un conte sur une « merveilleuse licorne » qui finit par enfanter des monstres. Et le reste se lit comme un récit aux multiples rebondissements et aux personnages hauts en couleurs. Logique, les entreprises de la tech se sont construites à grand renfort de storytelling pour nous faire adhérer à un monde où tout s'obtient en un clic et où l’hypertravail est mis sur un piédestal. C’est le postulat de Lauren Boudard et Dan Geiselhart, membres du collectif Tech Trash et auteurs de cet ouvrage, qui s’acharnent à montrer tous les rouages du soft power tech

La transformation de Jeff Bezos et les passions de Zuckerberg

Pas de révélations dans ce livre – et il n’en a pas la prétention – mais une restitution très bien documentée des histoires, personnages, motto, créatures mythiques (licornes, minotaures...) et autres anglicismes (blitzscaling, frictionless…) qui façonnent le monde de la tech. En bonus des anecdotes sur la construction des « héros » de ce récit quasi-mythologique. La métamorphose de Jeff Bezos de « binoclard ringard » à « milliardaire/ bodybuilder / badass ». Les punchlines absurdes du PDG de Airbnb, dont la première expérience en tant qu’hôte aurait « changé sa vie ». Mark Zuckerberg et sa passion pour Auguste, empereur romain qui n’a pas hésité à éliminer tous ses opposants politiques. Le tout relevé par une plume acerbe et drôle, que les aficionados de la newsletter de Tech Trash prendront plaisir à retrouver sur près de 300 pages.

On rit (jaune) des absurdités de ce monde : travailler le week-end devient un marqueur de succès, un investisseur lâche à un entrepreneur « I Want Bs baby » (je veux des B bébé, B comme billions, milliards en anglais), un top des « Ubers de » les plus incongrus... Au-delà de l’aspect humoristique, les auteurs abordent chapitre après chapitre les problématiques (très sérieuses) auxquelles est confronté le secteur : le manque de diversité notoire, le sexisme ambiant, la condition des travailleurs des plateformes, les promesses écologiques non tenues...

Quand la presse trouvait Deliveroo « chic et branché »

L’un des aspects les plus intéressants de ce travail minutieux reste l’analyse de la réception du discours marketing des grands gourous de la tech. Comment avons-nous tous été séduits, voire « possédés », par leurs slogans ? Et pourquoi, malgré les scandales et le techlash ambiant (le discours critique sur la Silicon Valley), continuons-nous de scroller sur Instagram à l’arrière d’un Uber ? Les Possédés s’intéresse notamment au regard des médias qui a drastiquement évolué depuis les années 2000. Aujourd’hui le ton se veut plutôt critique vis-à-vis des GAFAM. Mais les auteurs rappellent les termes laudatifs employés pour décrire l’arrivée de Facebook ou de Deliveroo, la restauration « chic et branché » dixit Le Figaro en 2015. Et le peu d’intérêt qu’ont suscité les premières voix critiques à l’encontre des grandes plateformes. En 2010, Paris Match se moquait par exemple des « Facebookophobes » jugés un peu complotistes sur les bords.

Certains crieront sans doute au « start-up bashing » à la lecture des Possédés. Que ceux-ci ne s’inquiètent pas trop, les attaques n’ont jamais abattu la Silicon Valley, ni la French Tech. Le livre ne manque pas de le rappeler : l’hémorragie promise des utilisateurs Facebook suite au scandale Cambridge Analytica n’a, par exemple, jamais eu lieu. Donc on ne se privera pas de cette mise en perspective sarcastique. Se tenir au courant (qui plus est en se poilant un peu) de ce qui se passe dans les arrière-cuisines des applications que nous consultons tous les jours paraît essentiel. À vous de décider ce que vous voulez en faire.

Les Possédés, Comment la nouvelle oligarchie de la tech a pris le contrôle de nos vies, Arkhê, 2019, 19 euros.

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