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Adolescente assise par terre regarde son smartphone, avec une carte bancaire dans une main et des sacs de shopping à côté d'elle
© portishead1 via Getty Images

Les ados parlent d'argent sans tabou, et les fintech en profitent

Le 3 déc. 2020

Banque sur messagerie, applis de pilotage budgétaire, CB spéciale influenceur… Les fintech veulent séduire les adolescents, dont le rapport à l’argent serait décomplexé selon ces nouveaux entrepreneurs.

Tifenn, 15 ans, mèches blondes et look 90s, enchaîne les vidéos de lip syncs (playback), blagues et chorégraphies pour faire la promo d’une carte bancaire. Nous sommes sur le compte Tik Tok de Vybe, une néobanque pour les 13-17 ans. La communication sur le réseau social est en partie assurée par leur jeune stagiaire, qui maîtrise parfaitement les codes de la plateforme. Et cela semble fonctionner. Le compte lancé en septembre totalise près de 20 000 abonnés. Et Vybe a déjà enregistré 250 000 pré-commandes pour sa carte, livrées au compte-goutte. 

@vybecard

Quand tu reçois t’a première carte 😎 ##carte ##money ##vybe ##vybecard @seutaxxhope

♬ Chanson de David Castellolopes - John Homer

Cette néo-banque est l’une des nombreuses fintech dédiées à la Gen Z, les moins de 25 ans. En à peine deux ans, une petite dizaine d’entre elles se sont lancées en France : Xaalys, Kard, PixPay, Vybe, Zelf, Revolut Junior... La plupart sont basées sur un modèle mêlant carte de paiement et application de pilotage de budget contre un abonnement de 2 ou 3 euros par mois pour certaines, gratuitement pour d'autres.

Essayer d’attirer de très jeunes clients n’est pas un phénomène nouveau dans le secteur bancaire. Les acteurs traditionnels ont déjà tenté le coup en proposant des cartes de retrait plafonnées aux enfants de leurs clients. Mais ces nouveaux services mobiles cherchent à tout prix à se distinguer des banques historiques. 

« Dédramatiser la banque »

« Les banques traditionnelles infantilisent les plus jeunes et ne savent pas comment leur parler », juge Vincent Jouanne, l’un des jeunes (24 ans) co-fondateur de Vybe. « On veut dédramatiser la banque, c’est pour cela qu’on n’utilise pas de vocabulaire très spécifique, mais des mots simples. Notre volonté c’est que les ados se disent que c’est cool d’avoir Vybe. »

Pour Arash Aloosh, professeur de finance à la Neoma Business School et co-fondateur de la chaire Fintech et Cryptofinance Conference, ces nouveaux services financiers profitent des conséquences de la crise de 2008. « Cela a provoqué une défiance durable vis-à-vis du système financier. En parallèle de cela, le secteur de la tech s’est enrichi et a donc eu assez de capitaux pour se lancer dans les services bancaires, analyse-t-il. Les plus jeunes sont une cible de choix, car ils passent plus de temps sur leur mobile, sont de plus grands utilisateurs des technologies et sont donc plus enclins à utiliser ce type de service. Ils sont aussi moins préoccupés par la protection de leurs données bancaires.»

Ces fintech ont aussi bénéficié d’un plus récent effet Covid. Dans un communiqué du 2 décembre, la néo-banque pour ados Kard se félicite d’avoir atteint le million de transactions réalisées via ses services et note une très forte accélération depuis l'apparition de la pandémie, « qui a fortement stimulé la réduction de l'usage des espèces et l'adoption d'une carte bancaire chez les adolescents ».

Gamification et contrôle parental

Pour attirer les plus jeunes, les fintech multiplient les fonctionnalités. En plus d’une carte gratuite, Vybe propose une appli qui permet de faire des virements instantanés entre utilisateurs et de suivre ses dépenses. Surtout, sa carte permet d’obtenir des tarifs préférentiels chez des enseignes prisées par les adolescents comme Nike, Burger King, Bagel Corner, Heetch... « Nous leur avons demandé sur les réseaux quelles étaient leurs marques préférées », précise Vincent Jouanne. C’est principalement sur ces partenariats que se base le business model de la jeune pousse. La néo-banque reçoit une commission à chaque achat. 

Les néobanques s’adressent aussi aux parents. Sur Pixpay, Vybe et Xaalys, ils ont la possibilité de suivre les dépenses de leurs enfants en temps réel via une application dédiée, et de contrôler ces dépenses en interdisant les achats dans certaines enseignes. « Sur Pixpay, ils peuvent aussi recevoir une notification à chaque achat réalisé par leur enfant. Ce n’est pas du flicage, mais un moyen de rassurer les parents », estime Caroline Menager. 

L’entrepreneuse voit son application comme un moyen d’éduquer les plus jeunes à la finance, leur apprendre à gérer un budget. Cela passe par une interface gamifiée. L’adolescent peut répondre à des missions définies par ses parents (faire la vaisselle, ramener une bonne note…) et obtenir en échange de l’argent de poche lorsque celle-ci est réalisée. Par ailleurs, lorsqu’il achète chez certaines enseignes partenaires de Pixpay comme Citadium ou Undiz, l’adolescent reçoit une récompense, un cashback, qu’il peut dépenser ou économiser. 

Décomplexé de l’euro

Les entrepreneurs de la fintech avancent que leurs services répondent à de nouveaux usages. Selon eux, le rapport des Genzers à l’argent serait différent, plus décomplexé, que celui de leurs aînés. « L’argent n’est pas un tabou pour les plus jeunes. Je me souviens avoir assisté à une conférence avec des YouTubeurs organisée pour les 15-16 ans, la question qui revenait souvent c’est “combien tu gagnes?”», illustre le co-fondateur de Vybe.

Un constat que partage Caroline Menager de Pixpay. « Pour eux, l’argent est un sujet du quotidien. Nous avons réalisé un sondage fin 2019 auprès de 1 000 jeunes : 95% des répondants ont déclaré parler d’argent avec leurs parents et deux tiers savent combien ils gagnent.» 

Vincent Jouanne estime aussi que les ados d’aujourd’hui savent gérer un budget. « Ils sont capables de beaucoup économiser pour un objet qu’ils veulent vraiment.» 

En parallèle, les moyens de gagner de l’argent se sont multipliés : des partenariats rémunérés sur TikTok et Instagram, la revente de vêtements de seconde main sur Depop, Vinted ou StockX, voire la vente de ses données personnelles contre quelques euros… Et cela commence très tôt. Selon le sondage réalisé par Pixpay, 54% des 10-12 ans interrogés disent gagner de l’argent en revendant leurs affaires. « Ils sont très créatifs pour trouver des sources de revenus, et ne sont pas du tout passifs concernant leur argent », note Caroline Ménager. 

Carte pour influenceur

Certaines fintech se positionnent d’ailleurs spécifiquement sur ces nouvelles manières de gagner de l’argent. C’est le cas de Karat, une carte bancaire pour les influenceurs lancée récemment aux États-Unis. 

La GenZ gagne de l’argent et en dépense aussi, la plupart du temps en ligne. « Il s’agit surtout de micro-achats », précise Éric Lassus, CEO et fondateur de Treezor, filiale de la Société Générale, qui a noué des partenariats avec plusieurs néo-banques pour ados. D’où l’importance pour les fintech de proposer des cartes de paiement facilement accessibles. « Le cash ne répond plus à la manière dont ils ont envie de consommer », renchérit Caroline Menager. 

Plus de banque, ni même d’appli

Un principe que Zelf, une fintech américaine lancée en France il y a quelques semaines, pousse à son paroxysme. Ce service bancaire ne nécessite aucune carte, ni application. Tout se fait via messagerie instantanée. Pour obtenir un numéro de carte bancaire, faire un virement ou recevoir de l’argent, il suffit de demander au bot Zelf accessible sur les principales messageries (Messenger, WhatsApp, Vyber…). En quelques secondes, Zelf s’exécute. « Une majorité de jeunes utilisent ces messageries. C’est l’endroit idéal pour faire de l’acquisition client », explique le fondateur de Treezor qui a noué un partenariat avec Zelf pour accompagner son lancement en Europe. 

Sur le long terme, qu’augure le passage des jeunes générations vers ces néo-services bancaires  ? Pour le moment la demande reste frémissante, mais l'offre pléthorique de néo-banques devrait convertir un certain nombre d'utilisateurs à ce type de service.  « Le problème reste que ces services, souvent créés par des ingénieurs, ne prennent pas toujours en compte l’aspect comportemental de la finance, analyse Arash Aloosh. Ils sont très confiants sur leur capacité à résoudre les problèmes de la finance traditionnelle, à retrouver la confiance des clients. Mais leur immaturité sur ce sujet, tout comme un problème d’exposition des données bancaires, pourraient aussi créer une nouvelle crise de défiance, et une nouvelle crise du système financier. »

Marine Protais - Le 3 déc. 2020
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