En quelques années, la figure du gamer est passée du « geek enfermé dans sa chambre » à la superstar de Twitch et à l'athlète de eSport. On en parle avec Alexandre Malsch, CEO de la marque de gameswear Fulllife.
Après avoir co-fondé melty et dirigé la stratégie digitale des marques de surf Quicksilver et Roxy, Alexandre Malsch se lance dans une nouvelle aventure baptisée Fulllife. Un nouveau projet centré sur une autre de ses passions : le gaming. À travers ce nouveau projet de marque de vêtements inspirés du gaming, l’entrepreneur français revient avec nous sur les évolutions de cet univers qui influence désormais toute la société. Même jusqu’à nos pratiques de télétravail.
Le 31 mars 2021, vous lancez Fulllife, une marque de gameswear. Pouvez-vous nous expliquer de quoi il s’agit ?
Alexandre Malsch : C'est une marque de vêtements qui s'inspire de la culture du gaming et du esport. On s’est rendu compte qu'aujourd'hui, 72% des Français et Françaises jouent aux jeux vidéo régulièrement. Mais contrairement à tous les autres sports, il n'existait pas encore de marque de vêtements qui permette à cette communauté de revendiquer son lifestyle, de s'exprimer et de s'affirmer par la mode. On a construit cette marque de vêtements comme un jeu vidéo. En plus des produits, on propose une expérience de narration immersive qui permet aux clients, les players, d'avoir l'impression de jouer tout en faisant leur shopping.
Très fier de vous présenter Fynn, une de nos mannequins virtuels du Fulllife Univers, qui portera nos collections @Fulllife_fr cette année ! Son histoire est très cool à explorer et sera révélée tout au long de nos saisons. #gameswear pic.twitter.com/LnWdgTkrnD
— Alexandre Malsch (@netmad) March 13, 2021
Vous faites un parallèle entre l’histoire du surf que vous connaissez bien et celle du gaming. Pourquoi ?
A.M. : Il y a quelques dizaines d'années, les surfeurs n'étaient pas du tout tendance. Dans les années 1980-1990, c’était eux, les « no life » qui traînaient sur les plages avec un look particulier. Petit à petit, cette culture s'est démocratisée et a infusé toutes les couches de la société. Le surf est devenu un sport à la fois olympique et tendance. Aujourd’hui, il n'y a pas une marque de mode qui ne communique pas autour du surf. Il n'y a pas une grande marque traditionnelle qui ne sponsorise pas une compétition de surf. Il y a toute une culture autour de ce sport qui était underground et qui est devenu extrêmement tendance.
Je pense qu’il se passe exactement la même chose avec le gaming. Sauf qu'au lieu de concerner 5 à 10% de la population qui peut s'intéresser au surf et aux sports de glisse, avec le gaming on touche plus de 70% des gens.
Qu’est-ce qui a permis au gaming d’évoluer de cette façon ? Sommes-nous entrés dans un nouvel âge du gaming ?
A.M. : Le gaming s’est structuré de manière générale à travers l’émergence de l’esport. Grâce à Twitch et aux streamers, tout un nouveau pan de l'industrie s'est créé. Dans le monde de l'esport, certains prize money dépassent les 3 millions d'euros, c'est plus que les sommes en jeu dans la plupart des compétitions de n'importe quel autre sport. Et ça permet de changer complètement la vision qu’ont les gens du gaming. Aujourd'hui, il y a plein de gosses qui rêvent d'être joueurs professionnels de esport plutôt que footballeur.
En parallèle de ça, les blockbusters ont explosé. Ces fameux jeux AAA avec des budgets complètement délirants qui dépassent ceux du cinéma. Ça permet de vraiment ériger le jeu vidéo comme 10e art et de le rendre très visible. Nous sommes à ce point d'inflexion où on commence à se rendre compte que le gaming est un art de vivre : en plus d'être un divertissement, c'est un sport et une culture de manière générale.
Autrefois considéré comme une contre-culture, le gaming est-il devenu la culture dominante ?
A.M : Le gaming est un style vie qui infuse toutes les couches de la société. Il suffit de regarder le nombre de joueurs pros qui sont en train de devenir des influenceurs au sens générique. Au cinéma, il y a de plus en plus de films inspirés de jeux vidéo ou qui en parlent. L’exemple le plus parlant étant Ready Player One. Sur Netflix, la narration des séries ressemble de plus en plus à la narration d'un jeu vidéo, sans même parler des séries interactives qui reprennent le principe des jeux vidéo.
Dans l’univers musical, il faut regarder le nombre de musiciens qui utilisent Fortnite pour créer des concerts géants en ligne au lieu de faire un live sur YouTube. Pour sa version en ligne, le festival Tomorrowland a mis en place un système en 3D où on pouvait passer d'une île à une autre comme sur une map de jeu vidéo. On retrouvait une narration complètement inspirée par la culture gaming alors qu'ils auraient pu numériser l’évènement de façon très différente.
Cela concerne-t-il d’autres univers que celui du divertissement ?
A.M : Tout à fait. IKEA a noué un partenariat avec la marque de gaming Asus Rog pour développer des chaises, des meubles, des souris et des bureaux inspirés des gamers et adaptés à leurs besoins. Dans la food, il y a des émissions de « food gaming », où des gens reproduisent la nourriture de leurs jeux préférés. Et même dans l’entreprise, on retrouve l’influence du gaming via Discord. C’est un outil très utilisé par les gamers mais qui commence à faire de l'ombre à des Slack, des Microsoft Teams, ou des Zoom. Les gens se disent « J'utilise Discord pour me synchroniser avec mon équipe dans les jeux vidéo, pourquoi est-ce que je ne le ferai pas pour travailler ? » On est vraiment au début d'un raz-de-marée culturel qui va s'étendre à toute notre société.
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