Zoom sur une femme aux cheveux bouclés

Tendances beauté 2023 : de la science, des curls et beaucoup de self-love

© Noémie Roussel

La beauté, ce n’est pas qu’une affaire de cosmétique. Entre les tendances se dessine en creux le portrait d’une société qui apprend à reconnaître la singularité, la vulnérabilité, l’héritage de chacun. On en parle avec l’experte Amélie Debaye.

« La beauté, c’est le fil conducteur depuis le premier jour. » Amélie Debaye dirige le secteur beauté chez Kantar, mais c’est surtout la passion qui jaillit de ses propos, quand elle relate sa palette d’expériences : une année de césure en finance chez Hermès, où elle se découvre des compétences de nez aux côtés du grand parfumeur Jean-Claude Ellena, de l’intelligence économique dans le groupe Rocher, des études et du conseil en innovation auprès de L’Oréal et Dior, son implication dans l’aventure de ce qui n’était encore que la startup BirchBox… et aussi ces réminiscences de l’enfance, quand, petite fille, elle collectionnait échantillons et publicités de parfum. Avec elle, nous parlons des tendances de ce secteur qui allie, comme peu d’autres, business et émotions.

L’ « effet rouge à lèvres », ainsi qu’on appelle la capacité du marché de la beauté à se maintenir en temps de crise, est-il toujours d’actualité ?

Amélie Debaye : Oui, plus que jamais ! Et ce lipstick effect entraîne dans son sillage une partie des produits de beauté, comme les fards, les produits à sourcils, les liners. Le rouge à lèvres, c’est le numéro un du mood booster, il offre une gratification immédiate. Beauté de l’objet, effet transformation, peps, confiance, séduction, mais aussi représentation sociale : dans un restaurant ou en soirée, sortir un beau rouge à lèvres, ça fonctionne toujours. Le rouge à lèvres de luxe donne le tempo. Cette année, les teintes étaient moins nude, avaient plus d’audace.

La tendance se poursuivra tant qu'on sera dans ce que j’appelle la « zone d'échanges mutuellement profitables ». Parce qu'il y a forcément un point d'inflexion chez la consommatrice, où la hausse des prix deviendra un frein. Les prix commencent à augmenter : chez Glossier, aux États-Unis, le prix des rouges à lèvres affiche + 4 dollars. C’est aux marques et aux distributeurs de veiller à maintenir une fourchette d'accessibilité plaisir.

Instagram ou TikTok, qui mène la danse de l’influence beauté ?

A.D.: Tout dépend de la génération. Le prisme sur les réseaux sociaux, c'est l'âge. Chez les jeunes, TikTok est leader. C’est le meilleur moyen pour les impliquer en matière de beauté et en mode. Le nouvel algorithme d’Instagram n'a pas aidé : des célébrités se sont plaintes, des créatrices de contenu influentes se sont désengagées… L’esthétique et le narratif restent néanmoins importants en beauté, Instagram a encore sa carte à jouer, à condition que la plateforme évolue sans trahir sa mission d’origine : l’inspiration.

Qu’est-ce qui vous frappe cette année sur les réseaux ?

A.D.: Sur TikTok, les tendances, les hacks, les visages, se succèdent à une telle vitesse… Je pense à l’influenceur skincare James Welsh, mais il est difficile de choisir. Les hacks sont un moyen de jauger la puissance d’une tendance : un sérum à l’acide glycolique détourné pour les pieds, de fausses taches de rousseur réalisées au spray capillaire ou encore la technique du moisture sandwich. Il y a une forme pédagogique dans les contenus TikTok : tips haircare, techniques maquillage, solutions pour réparer une palette cassée, etc. C’est du format YouTube en ultracondensé et beaucoup plus créatif. TikTok semble plus lucratif pour les influenceurs – cela accélère la bascule.

Ce qui me frappe cette année, c’est l’explosion des mouvements love your curls, quick curls, easy curls, 5mincurls, etc., tous ces hashtags qui concernent les cheveux texturés, où l’on n’est plus dans la transformation, mais dans le respect de sa nature capillaire. Et ce n’est pas qu’une affaire cosmétique. Il y a une vraie dimension sociétale dans ces sujets : prendre soin de ses cheveux texturés sans les transformer, c’est respecter et embrasser son héritage. La montée en puissance d’une marque comme Les Secrets de Loly est un marqueur fort. Ce sujet prend de l'ampleur depuis plusieurs années auprès de mes clients.

Rhode de Hailey Bieber, SKKN de Kim Kardashian, The Outset par Scarlett Johansson, JLo Beauty par Jennifer Lopez, Cosmoss de Kate Moss, Le Domaine par Brad Pitt… Il se passe quoi, entre les célébrités et le skin care ?

A.D.: (Rires) Je pense que c'est lucratif et ça donne des idées à plein de monde ! Certains lancements sont déroutants, comme celui de Brad Pitt : il a des vignes mais bon, sa légitimité sur la beauté n’est pas évidente. Comme Kate Moss. JLo a une très belle peau : pourquoi pas. En revanche, SKKN, la marque de Kim Kardashian, m’a impressionnée, notamment avec l’esthétique épurée de ses packs primaires à la Tadao Andō et par la composition de ses produits… Le groupe Coty a permis un très beau lancement – même si c’est très cher, environ 800 dollars la routine totale.

Le soin de la peau reste le socle de l’univers de la beauté – les marques et les célébrités l’ont bien compris. Depuis un moment déjà, les femmes investissent sur leur peau, influencées par des routines pointues venues du Japon et de Corée. Et puis, il y a cette obsession contemporaine du « glow » ( « rayonnement », ndlr), qui se retrouve dans quasi tous les lancements, en soin ou maquillage.

L’influenceuse Charlotte Palermino parle de « non-clean beauty » pour pousser l’idée que la naturalité n’est pas forcément gage d’efficacité et/ou d’innocuité. L’opposition nature/science est-elle réelle ?

A.D.: De mon point de vue, les indie brands (marques indépendantes) et la clean beauty ont forcé les marques à repenser leur mix marketing avec une approche réellement centrée sur le consommateur. Revoir les compositions, les emballages, engager le consommateur autrement, se lancer sur le digital, etc.

Si la clean beauty était au départ élitiste, ce mouvement a permis d’offrir aujourd’hui aux consommatrices qui achètent en supermarché de meilleures propositions pour leur peau, leur santé et la planète. Le modèle a ensuite dérivé : une façon de jouer sur le marketing de la peur chez certains, à s'appuyer sur des tendances, et non sur la science… Cela ne pouvait plus marcher. On ne peut pas tout miser sur le naturel, c’est un non-sens quand on pense environnement. La science est cruciale en cosmétique – et, comme toujours, c'est la dose qui fait le poison. Il faut arrêter de diaboliser les grands groupes de cosmétiques, je les connais, je sais qu’ils œuvrent dans le bon sens. La réconciliation qui s’opère entre science et naturalité est une bonne nouvelle.

Le Los Angeles Times titrait récemment sur la fin de l’esthétique Goop (la marque wellness de Gwyneth Paltrow)… Partagez-vous cette analyse ?

A.D.: Il y a une vraie lassitude. Les injonctions, le marketing de la peur, l'Uber esthétique, la santé à tout prix, avec parfois la mise en avant de méthodes un peu douteuses, et une posture de gourou en décalage total avec le besoin actuel de self-care, de self-love, de santé mentale : GP est d’un autre temps, ce n’est plus acceptable en 2022.

Harry Styles, A$AP Rocky, Timothée Chalamet… Le changement est-il à chercher du côté de la beauté pour les hommes ? Au-delà des campagnes de communication, cela se traduit-il par une réalité de marché ?

A.D.: A$AP Rocky déclarait à Vogue : « I feel like men should be able to do nail art without feeling feminine. » (J'ai le sentiment que les hommes devraient s'adonner au nail art sans se sentir féminisé). Avec son intelligence artistique, sa fluidité, son côté pointu, il incarne cette nouvelle expression masculine. Quand nous avons fait cette étude pour L’ADN (A quoi sert la beauté, mai 2022, en France, ndlr), j’ai vu à quel point ces usages émergeaient, surtout auprès des plus jeunes. 83 % des 18-34 ans ont déjà utilisé des soins visage et corps, 68 % se sont déjà épilé torse/dos/bras, 39 % ont déjà fait une manucure, etc.

Chez les marques, cela reste flottant. Depuis longtemps, on entend parler du marché des hommes, mais l’offre reste timide, très grooming (barbe, cheveux, ndlr). Mais ça bouge dans les campagnes du luxe. Je pense que ça va se transposer de la mode à la beauté ; j'espère que les marques feront de vraies propositions (comme Boy de Chanel) – et je ne parle pas de packaging non genré.

Que peut-on dire de notre relation à la médecine esthétique, notamment chez les plus jeunes ?

A.D.: C'est une relation décomplexée. Les femmes, notamment les plus jeunes, sont hyperpragmatiques. Elles recherchent l’efficacité, n’hésitent plus à mettre dans la balance crème anti-rides et injections.

On privilégie ces fameux tweakments (ajustements, ndlr), des boosters pour obtenir un coup d'éclat, harmoniser plutôt que de se transformer, de s’attaquer aux volumes, etc. Il y a d’autres possibilités, à la frontière du skin care et de la dermo-esthétique dans les spas : on se prend 20 séances de laser, des infrarouges… Chez les plus jeunes, on peut faire du baby botox et assumer ses imperfections. Cela ne me semble pas si contradictoire : encore une fois, je ne cherche pas à me transformer, mais à prendre soin de moi, à investir en moi, pour évoluer dans le temps le mieux possible.

Je suis étonnée que les grandes marques ne s’intéressent pas plus à des technologies comme la photomodulation. Ces appareils ont une allure un peu bionique, mais les technologies sont éprouvées – la NASA a créé la photomodulation. Pour l’instant, seuls les petits players investissent ce marché des masques LED, comme Current Body, soutenu par des personnalités comme Kate Hudson ou Kaley Cuoco.

Cela fait-il partie des signaux faibles à surveiller en matière de beauté ? En voyez-vous d’autres ?

A.D.: Oui, je crois que ça va se déployer. Et cela ne concerne pas que l’anti-âge : avec les couleurs des lumières, on peut travailler sur l’éclat ou l’acné. Des efforts sont à faire sur le format, la praticité, l’ergonomie, mais cela rentre dans la droite ligne du soin de soi.

La microencapsulation (pour maximiser la biodisponibilité de l’actif) ou l’oxygénation des tissus va certainement aussi s’inviter de plus en plus dans la galénique des soins, comme chez la marque coréenne Medi-Peel.

Le hair care sur le segment luxe a un vrai potentiel de croissance : je vois les stands s’étoffer chez Sephora, le succès d’Olaplex est une première étape.

Je suis également les développements autour de la science, notamment les neurosciences, la neurocosmétique et l’apport fantastique des sciences cognitives. Je crois à l’émergence de métiers dédiés, comme socio-esthéticienne, par exemple. Il y a quelques années, quand je parlais des prébiotiques, des probiotiques, des actifs fermentés, on me regardait avec de grands yeux.

La beauté est devenue holistique. En 2023, je pense que les tendances graviteront autour de ce « prendre toujours mieux soin de soi », tout simplement.

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