Les Twice, célèbre Groupe de K-Pop

Comment la Corée du Sud est devenue la nouvelle reine de la pop culture ?

© John Lin

K-drama, K-pop, e-sport, webtoons, cinéma… la déferlante de la K-culture emporte toutes les industries culturelles. Décryptage de la recette d'un soft power redoutablement efficace, en 7 points.

En quelques décennies, la Corée du Sud est parvenue à s'imposer au sommet de la pop culture. Cinéma, série, musique, BD... la K-culture emballe les foules et rivalise sans complexe avec les géants du divertissement mondial. Mais comment est née cette vague coréenne, aussi appelée « Hallyu »  ?  Comment ce petit pays, coincé entre deux géants – la Chine et le Japon, a réussi ce tour de force ? Avec Christophe Gaudin, Stéphane Hugon et Didier Borg, trois spécialistes de la Corée du Sud, on tente de donner les 7 clés du succès de la K-nation.

1 - Mettre le « nous » au centre

Vue d’Europe, la chose paraît purement incompréhensible ! En coréen, pour parler de soi, on n’emploie pas le pronom « je » – on lui préfère le « nous » . Partout, tout le temps : le « nous » est central. Découvrir la Corée, c’est comprendre à quel point l’ego, le narcissisme, sont des inventions occidentales. Dans un processus de création, cette posture a des conséquences directes. Le créatif inspiré, placé seul en haut de la pyramide, chargé d’apporter sa vision, son ressenti original, quitte à choquer... en Corée, on oublie. Au contraire, le créateur s’efface. Son rôle est moins de briller que de se mettre en résonance avec son public. Un proverbe asiatique dit : « Il faut peindre les arbres comme verrait la forêt. » Comprendre : on se déleste de toute surcharge égotique, et on se met à la portée de son public. En matière d’industries culturelles, cela donne quoi ? Des œuvres nativement conçues pour le plus grand nombre. En quelque sorte, la Corée est pop par nature. Cela donne aussi un star-system d’une certaine nature. Les vedettes occidentales se composent volontiers des figures hiératiques, intouchables, celles de Corée font tout pour se placer en empathie avec leur public. Moins Fanny Ardant, plus Mylène Farmer ? En quelque sorte. Et jusqu’à industrialiser le process. Les groupes de K-pop sont conçus littéralement en laboratoire. SM Entertainment est l'une des plus grandes maisons de disques et l’une des premières à avoir conçu le modèle, copié depuis. Car, désormais, toutes les maisons de production vont jusqu’à parler de « générations » de groupes, comme on parle de générations d’iPhone. Chaque membre est sélectionné dès le plus jeune âge puis formé à tous les arts. Chacun correspond à un archétype particulier et répond aux goûts d’un segment précis de population. Un process data driven qui, de parole de producteurs, produit des résultats concluants – et à l’échelle internationale. Comme le prouvent Blackpink, NCT, Seventeen... les groupes de K-pop rencontrent leur public avec un taux d'échec proche du 0. Bref. L’industrie a craqué le modèle : non seulement ils savent fabriquer Michael Jackson, mais ils savent surtout en fabriquer mille.

2 - Une économie du lien

Autre surprise de la culture coréenne : il y a là-bas une sorte de mystique du lien, et la valeur des choses ne se trouve pas en elles mais entre elles. La formule vous paraît obscure ? Cela donne pourtant des résultats tout à fait concrets. À l’Ouest, la prise en compte réelle des publics est toujours sous-estimée, voire totalement négligée. On les considère comme des consommateurs – passifs, donc. La Corée accorde une valeur très forte à l’hospitalité, au regard de l’autre, et a littéralement développé une véritable économie de la relation. Les interactions autour d’une œuvre sont pensées dès sa création avec autant d’attention qu’à l’œuvre elle-même. Les fans sont d’emblée perçus comme faisant partie de l’équation : pas seulement pour payer le produit, mais pour participer à sa réussite, la prolonger, lui donner vie. Une plateforme comme Weverse qui permet aux fans d’être en lien direct avec leurs artistes découle de ce principe. C’est un business – puisque sur Weverse, les artistes peuvent monétiser leurs interactions avec leur public. Les fandoms sont considérés, et considèrent eux-mêmes qu’il leur appartient de soutenir leurs idoles, et de leur donner un maximum de visibilité. Côté e-sport, les « arenas » , sortes de grands shows concours, ont réussi à transformer une pratique essentiellement numérique en une célébration sociale et physique. Et tous les acteurs de l’écosystème peuvent y développer leur business : les éditeurs de jeux, les métiers de l’entertainment, du spectacle vivant et du streaming... Une expérience du jeu électronique qui se déploie dans la vie réelle et qui permet des business féconds ruisselant sur beaucoup d’industries.

Pour comprendre le poids du e-sport dans la culture sud-coréenne, MrSozer, YouTubeur spécialisé en gaming, en a fait une vidéo

3 - Tourné vers l'extérieur et ouvert au futur

La Corée est prise en tenaille entre l’immense et menaçante Chine, l’instable Corée du Nord et le Japon, avec lequel elle a vécu trente-cinq années d’occupation brutale dont le souvenir est encore traumatique. Dans ce contexte, l’Ouest représente la liberté. Loin de vouloir se tenir à l’écart, de fermer les frontières, la Corée veut être reliée au monde. Avec un amour particulier pour la France : dans les rues de Séoul, on croise des enseignes en français – « Mon cher tonton » , « Cerise » ou « Paris baguette café » , et, quand on demande leurs références à des cinéastes coréens, il n’est pas rare qu’ils citent des réalisateurs français des années 1950. À cette curiosité pour les autres cultures s’adjoint la croyance en un futur désirable. La notion de modernité est si valorisante, qu’ils en ont fait une marque : Hyundai signifie « moderne » . Les Coréens croient en l’avenir et en eux également : leur pays s’est tellement amélioré en peu de temps qu’ils savent qu’ils peuvent y arriver – ensemble. Ils ont conscience de ne pas avoir eux-mêmes une culture classique très dense – quasiment pas de littérature, par exemple –, ce qui leur donne un appétit immédiat pour tous les objets de la culture contemporaine. La manière dont ont été conçus les bureaux de Naver, le Google coréen, concentre bien ce besoin de se tenir connecté au présent. Dès l’accueil, tout est pensé pour que les étrangers se sentent accueillis et attendus. Les étages sont ouverts aux chercheurs, étudiants, stagiaires et visiteurs de passage. L’idée étant qu’une entreprise ne peut se prétendre de son époque si elle n’est pas reliée à la vie de la cité et donc à tous.

4 - La culture de l'idéogramme et de l'énigme

On aurait tort de diviser les productions coréennes en deux classes. D’un côté, le cinéma – exigeant, libre, souvent violent, avec des œuvres majeures : Ivre de femmes et de peinture, Deux sœurs, et le célèbre Parasite. Et de l’autre, des contenus populaires et forcément fades et simplets. OK, il existe bien un nuancier qui va du rose bonbon au noir sanglant. Mais quel que soit le produit, on trouvera toujours d’autres ingrédients beaucoup plus subtils. Comme dans les récits traditionnels, les productions coréennes sont un mélange de cruauté et d’enfance. Par ailleurs, elles comportent toujours un côté jeu de piste. Cela vient sans doute de la culture de l’idéogramme que l’on trouve dans l’écriture coréenne. Chaque lettre a un son, un sens, mais constitue aussi une figure et un symbole. Dans les productions coréennes, le public est souvent invité à ne pas être passif, c’est à lui de s’emparer des différents niveaux de lecture et de les découvrir. Un scénario peut ainsi en cacher un autre. Le film de zombies Dernier train pour Busan, par exemple, s’inspire d’un traumatisme national. En 2014, lors du naufrage du ferry Sewol, le gouvernement avait menti aux passagers, et seuls ceux qui avaient décidé de désobéir aux ordres avaient survécu. Pour le spectateur coréen, la référence est évidente, alors même que rien ne transparaît clairement. Cette lecture à niveaux multiples fonctionne aussi avec les paroles des groupes de K-pop. L’album de BTS, Map of the soul: persona, sorti en 2019, porte le nom d’un livre du psychologue américain Murray Stein, et s’appuie sur les travaux du philosophe suisse Carl Gustav Jung. Même stratagème dans les séries. Sur certains plans de Squid Game apparaissent des livres de Lacan. Les lecteurs de Dan Brown ou les aficionados de la série américaine Lost le savent : chercher les clés, fouiller différentes interprétations, se perdre dans les méandres d’hypothèses cryptiques, prolonge le plaisir. Mais les mystères des œuvres coréennes reposent le plus souvent sur des messages à portée universelle. Ils veulent aussi être une source d’inspiration pour ceux qui veulent s’enrichir de connaissances nouvelles. 

BTS et Coldplay, deux géants de l'industrie musicale, une collaboration entre deux mondes, 160 millions de vues.

5- Moins de culture, plus d'industrie

En France particulièrement, la Culture s’écrit avec un grand C. Elle s’inscrit dans un projet de conservation et de patrimoine, et dans une logique d’innovation et de création. Les Sud-Coréens se placent dans une perspective beaucoup plus pragmatique – et plus implacable encore : si cela ne marche pas, ils arrêtent. Il est très parlant que la KOCCA, l’équivalent de notre CNC (Centre national de la cinématographie), n'utilise pas le terme « culture » mais lui préfère celui de « creative content » . Ce n’est pas un hasard. La relation entre le secteur culturel et les autres industries est très fluide, les rapports sont très décomplexés. Ni opposition. Ni mépris. Les fameuses chaebols – ces entreprises fleurons de l’industrie coréenne – ont investi dans la culture sous contrainte gouvernementale, mais aussi parce qu’elles mesurent fort bien les avantages sonnants et trébuchants qu’elle peut apporter. Le soft power qui favorise le rayonnement de leurs marques, le développement du tourisme, l’attraction de talents... entre autres. Mais, de son côté, le secteur culturel ne rechigne pas à établir des liens avec les autres industries. Et ça marche. Un rouge à lèvres qui apparaît à l’écran d’un K-drama est presque certain d’être sold out en quelques heures. Une puissance qui n’a pas échappé aux géants internationaux.

6 - Une histoire, mille façons de la raconter : OSMU

Certes, il est fascinant de découvrir que Dong-hyuk Hwang, le réalisateur de la série Squid Game, a dû se battre dix ans pour obtenir le financement de sa série. En Corée, aucun producteur ne voulait miser sur son scénario, jugé trop violent. Vivant chez sa mère presque dans la misère, ce sera finalement la plateforme américaine Netflix qui financera le projet. Le tournage fut si dur, la pression si forte, que Dong-hyuk Hwang raconte y avoir perdu plusieurs dents. Mais si héroïque que soit l’aventure du réalisateur de Squid Game, elle n’est pas la règle, c’est une exception. Et elle ne doit pas nous cacher le véritable secret industriel des produits culturels coréens. Il se résume en quatre lettres : OSMU, pour « one source multiple use » – à traduire par « une source, multiples usages » . Le point névralgique de tous les succès est là : il s’agit d’abord de détecter les bonnes histoires. Et pour les repérer, le moyen le plus efficace reste de piocher dans les succès obtenus sur un premier format. Le raisonnement est simple : si un webtoon fonctionne, il peut se décliner en roman, en série, en film... Et vice versa. La plupart des productions coréennes sont le résultat de ce mode opératoire. The Silent Sea, série de science-fiction diffusée le 24 décembre 2021 sur Netflix est tirée du court-métrage The Sea of Tranquility. La série horrifique Hellbound, à traduire par « l'enfer » , est l'adaptation du webtoon du même nom. On se souviendra que Snowpiercer, le film de 2013 réalisé par Bong Joon-ho (le réalisateur oscarisé de Parasite) est une adaptation d’une bande dessinée française de 1982. Certes, le système des adaptations n’a pas attendu l’éveil de Séoul pour s’imposer. Mais l’échelle à laquelle l’industrie culturelle coréenne le pratique est du jamais vu. Tous les écosystèmes fonctionnent dans cette dynamique. Éditeurs de webtoons, producteurs de films, de séries, de jeux vidéo ou de musique, tous considèrent qu’ils font le même métier, celui de raconter des histoires, et que, à l’évidence, ils se doivent de travailler ensemble. 

Trailer officiel de The Silent Sea, disponible sur Netflix

7 - Culture et Tech

Maîtriser toute la chaîne de valeur jusqu’aux plateformes numériques de diffusion : c’est sans doute la dernière botte secrète de l’industrie culturelle coréenne. Le pays de Samsung et de LG n’a pas loupé le coche des hardwares. Mais il a aussi ses champions du numérique. Naver, moteur de recherche, reste le seul exemple au monde où un moteur local a pris le pouvoir sur les solutions américaines. Pas par décision étatique, à la russe ou à la chinoise. Juste parce que la pertinence de ses résultats est meilleure. Et ce n’est pas le seul champion numérique national. La Corée s’offre le luxe de maîtriser certains de ses canaux de diffusion – et d’avoir inventé certains formats qui ont désormais un rayonnement international –, les webtoons, les forums de fans. Et bientôt un métavers made in Corée. Son plan de développement suivra la recette qui a fait ses preuves sur les autres verticales : l’alliance tripartite. L’impulsion a été imposée par l’État avec l’ « Alliance pour le métavers » , le consortium de 17 chaebols prend le relais opérationnel et financier – avec Samsung chargé du développement technologique – et le déploiement est confié à un écosystème, plus chaotique, de créateurs de toutes tailles qui ne manquera pas de se développer et d’émerger.  

Cet article est extrait de la revue n°29, Séoul le nouvel Hollywood : disponible ici

commentaires

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  1. Anonyme dit :

    Quelques nuances à apporter, sans rien ôter au succès de la Corée dans le domaine culturel et la pertinence de votre très beau dossier. Le rôle des fans est très important et les quelques entreprises qui régentent le marché l'ont bien compris. Mais leur poids peut-être néfaste sur la liberté de création (des dramas réécrits en permanence pour répondre aux exigences supposées des fans, des "formats" reproduits à l'infini...) voire sur la vie privée des artistes. L'ouverture de la Corée à l'extérieur n'est pas qu'empreinte de curiosité, elle répond aussi à un besoin de compenser un marché intérieur trop petit, et elle est asymétrique, la Corée étant encore relativement peu perméable aux cultures étrangères si on la compare aux sociétés occidentales. Aussi, il n'y a certes pas "deux classes de productions coréennes" mais assurément les artistes indépendants sont plus marginalisés en Corée qu'en Europe par exemple. La scène musicale coréenne hors k-pop peine à exister, les cinéastes les plus radicaux trouvent difficilement leur public sur place, faute aussi de lieux culturels ouverts à ces propositions. Sur la symbiose entre hardware et contenus, en effet la vague coréenne est aussi une vague technologique, mais c'est une stratégie qui n'est pas nouvelle si on se souvient des prétentions de Sony à Hollywood dans les années 80. Enfin sur l'annonce de l'alliance de 17 chaebols autour d'un projet gouvernemental, on peut se demander si des groupes en concurrence si frontale vont véritablement collaborer ou s'il s'agit principalement d'un effet d'annonce. En revanche l'alliance entre Naver, YG et maintenent Nexon semble plus concrète et prometteuse.

  2. Béatrice SUTTER dit :

    Merci pour cet éclairage et ces nuances

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