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Les artistes sont-ils des influenceurs comme les autres ?

© Lp1 de FKA twigs, label Young Turks

Pour exister, les artistes doivent aussi soigner le cours algorithmique de leur notoriété. Entre influence, data et algorithmes, on fait le tour des tendances de l'industrie musicale avec Julie Knibbe de Music Tomorrow.

En tant qu'industrie de la production culturelle, la musique a été largement percutée par le digital. Le rôle des artistes a évolué et il ne se limite plus à composer des morceaux. Il faut désormais consacrer du temps à sa stratégie numérique, construire et animer sa communauté, alimenter les réseaux sociaux de nouveaux contenus. Sur les créations, cela n'est pas sans impact. Autrefois soumis aux filtres des radios, les titres doivent plaire aux algorithmes pour figurer dans les playlists « radar » , celles qui font la pluie et le beau temps sur les succès du moment. Un bon artiste doit donc être un entrepreneur de lui-même, hyper-productif et un stratège du digital. L'idéal étant de pouvoir produire de la musique instagrammable et tiktokable autant que de l'être soi-même, un impératif relayé par les labels. Récemment, des figures de la pop culture ont dénoncé le caractère aliénant de la production de contenus qui leur est imposée, à l'image de la pop star britannique FKA twigs.

Dans ce contexte, on fait le point sur les tendances numériques de l'industrie musicale, et leurs enjeux, avec Julie Knibbe, spécialiste de la data appliquée à la musique et fondatrice de l’agence Music Tomorrow. Elle était invitée par le Centre National de la Musique à l’occasion des Rencontres de l’innovation dans la musique.

NFT, Web3 : Qu’attendre de ces technologies et de leurs applications pour l’industrie musicale ?

JULIE KNIBBE :   Le concept de communauté décentralisée tel qu'il est porté par le Web3 n’est pas nouveau pour l’industrie musicale. Mais il sera intéressant d’observer dans les prochains mois si les usages se développent ou non. On fantasme souvent sur la désintermédiation, en négligeant au passage l’importance de l’expertise des intermédiaires en question. Par exemple, MyMajorCompany (un label de musique et une plateforme de financement participatif, NDLR) ou d’autres plateformes ont déjà expérimenté depuis longtemps le crowdfunding pour les artistes, sans pour autant y rencontrer le succès escompté. La fin des majors n’est donc pas pour tout de suite.

L’industrie musicale expérimente déjà, notamment avec les NFT. Dans le domaine du droit d’auteur, ils ouvrent la possibilité de partager ses droits de façon plus transparente. Dans le domaine du spectacle vivant, des expérimentations sont également faites pour transformer des places de concert en NFT et d’y associer des avantages supplémentaires, par exemple un accès privilégié à l’artiste. Rien de nouveau, il s’agit d’une nouvelle version du fan club auquel on a adossé une couche technologique.
 
De plus, les NFT ont le potentiel d'ouvrir un nouveau canal de monétisation de la relation fan-artiste. C’est le cas avec les collectibles qui permettent de cibler des communautés précises en jouant sur l’effet de rareté. Le NFT aujourd’hui, c’est le vinyle en édition limitée d’hier. Ce qui fait la valeur du NFT, c’est la popularité des artistes. Le NFT permet de valoriser l’influence plutôt que la musique en elle-même. C’est par exemple ce qu’a fait le rappeur JUL en organisant avec la sortie de son dernier album un tirage au sort qui donne accès à des NFT. Ou bien le chanteur Jacques qui a découpé l’un de ses titres en autant de NFT qu’il y a de secondes dans sa chanson. 

Justement, les artistes sont-ils poussés à être influenceurs avant d’être musiciens ?

J. K. :  Le métier s’est transformé et les artistes se doivent d’être polyvalents, autant influenceurs que musiciens. Avant, il était compliqué d’intégrer un label, mais c’était l’assurance de voir cette structure mettre sa force de frappe au service de la visibilité de l’artiste. Aujourd’hui, dans un contexte d’économie de l’attention, les pré-requis pour être remarqué sont d’être à la fois dans l’air du temps de la création musicale mais aussi d’avoir l’aisance sur les réseaux sociaux qui permet d’attirer un public à soi. 

N’est-ce pas une évolution problématique, le temps passé à faire la promotion de soi sur les réseaux n’étant pas alloué à la création musicale ?  

J. K. :  Critiquer la notion d’artiste-influenceur revient à critiquer le fonctionnement même des plateformes sociales. Effectivement, la production constante de contenus (réels, stories..) peut conduire à une forme d’épuisement. Mais, à l’inverse, je vois aussi à quel point les communautés portent les artistes. Ceux qui s’exposent beaucoup ont aussi des retours positifs de leurs fans, qui les encouragent à continuer de s’investir dans leurs projets musicaux. 

J’y vois un parallèle avec l’industrie du jeu vidéo : les streamers ne gagnent pas leur vie parce qu’ils jouent, ils gagnent leur vie grâce à leur capacité à retenir une audience sur leur chaîne, et pas nécessairement parce qu’ils jouent à telle ou telle licence de jeu. 

Certaines voix dénoncent le formatage que leur impose les plateformes : produire des vidéos à la chaîne pour être visible sur TikTok, composer une introduction qui plaira à l’algorithme de Spotify. Comment observez-vous ce phénomène ?  

J. K. :  Je ne connais pas d’artiste qui ait modifié ses productions de manière à ce qu’elles collent mieux aux algorithmes des plateformes. Quand bien même ils le feraient, cela ne fonctionnerait pas nécessairement. Si on était capable de produire un titre qui passe le million de streams à coup sûr, cela se saurait... En revanche, c’est pour les personnes en charge du marketing que la donne change. Sur un album entier ou un EP, elles peuvent choisir de pousser un titre plus qu’un autre parce que ses caractéristiques collent mieux au fait d’être intégré dans une playlist de découvertes. Le fonctionnement des algorithmes n’interfère que peu dans le processus de création en lui-même.

La généralisation de l’usage de la data, notamment pour pousser des recommandations personnalisées, conduit-elle à une obsession pour la nouveauté, au détriment de la qualité ?

J. K. :  Il me semble que cette affirmation reflète un jugement plutôt élitiste. Elle sous-entend que les productions populaires seraient nécessairement de qualité moindre. À mon sens, le débat ne se situe pas sur la qualité mais plutôt sur la course à la productivité. Ce qui doit être mis en question, c’est plutôt la production constante de nouveaux titres pour continuer d’attirer l’attention. 

La faible redistribution des revenus par les plateformes de streaming est fréquemment pointée du doigt. Comment on gagne sa vie comme musicien ou musicienne aujourd’hui ?  

J. K. :  C’est un sujet vaste et complexe. En quelques mots, le principal levier pour gagner sa vie en tant qu’artiste reste les tournées, et ce n’est pas près de changer. Pour nuancer les propos sur l’économie du streaming, pendant longtemps, seuls quelques gros artistes ramassaient le plus gros des revenus. Aujourd’hui, le volume d’artistes explose, la part relative des revenus à disposition des artistes – notamment en streaming – ne peut donc que décroître. Concrètement, les revenus de l’industrie de la production musicale sont à peine revenus à leur niveau de 2001 grâce au streaming, tandis que le nombre de créateurs qui se distribuent sur ces plateformes est passé de quelques centaines de milliers à plus de 4 millions. On découpe le gâteau en beaucoup plus de parts. En réalité, beaucoup d’artistes de niche gagnent aujourd’hui de l’argent (ce qui ne suffit malheureusement pas à gagner sa vie), et les plus populaires en gagnent moins. 

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