Spotify

La plateforme Spotify vient-elle de signer l’arrêt de mort des maisons de disques ?

Spotify dépose un brevet pour un algorithme de détection de talents qui pourrait aboutir à un pivot dans son modèle. À terme elle signerait avec les jeunes talents des contrats exclusifs. Une déclaration de guerre pour les majors ?

Dans la guerre de position qui occupe les principaux acteurs de l’industrie musicale, Spotify vient de lancer une offensive déterminante. Un article du site Music Business Worldwide révèle que le géant suédois a déposé le 1er mars dernier un brevet relatif à une nouvelle technologie de détection de talents sur sa plateforme. Spotify entend se positionner comme une vigie pour les futures stars musicales de demain, en capitalisant sur la masse de données dont dispose la plateforme de streaming musical. En effet, près de 60 000 nouvelles chansons sont chargées sur Spotify chaque jour, soit près d’un titre par seconde. Savoir repérer les pépites de demain devient un enjeu stratégique pour le géant du streaming, dans un climat de grande compétition au sein duquel les majors occupent, pour le moment encore, une position dominante.

Exploiter le travail gratuit des diggers

Pour déterminer qui sont les artistes encore inconnus qui ont le plus de chance de percer demain, Spotify s’appuie sur un algorithme, mais aussi sur le travail de ses utilisateurs. Fidèle à son modèle d’entreprise qui s’est bâtie à partir d’une petite communauté de music nerds fous de son, Spotify mise sur l’identification de profils d’utilisateurs « pointus » et sur une analyse fine de leurs historiques d’écoute pour repérer les artistes bankable de demain. Une initiative qui a des conséquences en ricochet. D’après le site Music Business Worldwide qui a eu accès au brevet dans lequel le géant suédois détaille le fonctionnement de sa technologie, Spotify fait le pari de l’opacité. Ainsi, les profils défricheurs ne doivent pas savoir qu’ils ont été identifiés comme tels. L’entreprise suédoise s’appuie ici sur l’un des ressorts traditionnels de l’économie de plateforme : l’exploitation, à des fins mercantiles, de la data fournie gratuitement par les utilisateurs et utilisatrices. Tout en allant un cran plus loin. Avec ce brevet, Spotify exploite le travail gratuit de diggers pour empiéter sur la fonction de détection de talents qui est traditionnellement la chasse-gardée des maisons de disque.

Concurrencer directement les majors

C’est d’ailleurs cet aspect qui risque de faire bondir les caciques de l’industrie musicale. Pour le comprendre, il faut revenir à l’un des métiers-pivots de l’industrie musicale : la fonction A&R pour « artist and repertoire », soit la détection de talents. Au-delà de sa dimension stratégique, qui leur permet de rester en permanence connectées à l’air du temps, la détection de talent a pour les maisons de disque une dimension économique. Elle leur permet de faire signer très tôt aux jeunes artistes repérés des contrats mirobolants qui assureront de solides retombées financières. La détection de talent est donc la pompe à finances de l’industrie et Spotify ne cache plus son ambition de se positionner comme un concurrent direct en la matière. Ainsi, le géant du streaming évoque de manière explicite la possibilité de nouer des contrats avec les artistes émergents repérés sur la plateforme. Une ligne rouge, car Spotify contreviendrait directement aux clauses de non-concurrence qui lui interdisent formellement ce rôle. La réponse des majors (Sony, Universal et Warner) à ce qui pourrait être considéré comme un cas de non-respect de la clause de non-concurrence pourrait être forte et aller jusqu’au retrait pur et simple de leur catalogue de la plateforme de streaming.

Les prochains mois promettent d’être agités. La concurrence fait rage et de gros mouvements de terrain pourraient avoir lieu dans l’industrie musicale. Soundcloud, plateforme concurrente de Spotify, vient d’annoncer le lancement de son projet d'écurie pour artistes émergents. TikTok, le géant chinois, amorce un pivot en dévoilant sa nouvelle plateforme de distribution de musique. Mais c’est certainement dans la relation qui lie Spotify aux majors de l’industrie musicale que les remous pourraient être les plus spectaculaires. Un affrontement à l’issue incertaine.

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