Snoop Dogg et Nicholas Adler, le producteur de Snoop Dogg

Nick Adler, le manager de Snoop Dogg, transforme toutes les tendances en or

Il est le « Monsieur NFT » de Snoop Dogg, l’un des artistes les plus prolifiques de la téléréalité, des réseaux sociaux et de la blockchain. Portrait de Nick Adler, l'homme qui a toujours une tendance d'avance.

Rien ne prédestinait Nick Adler à devenir l’une des plus grandes figures du Web3. Étudiant en littérature dont il est licencié de l’université de Fordham, puis étudiant en droit, créateur du Woodstock film festival, ce quarantenaire n’a pas grand-chose à voir avec les cryptobros qui s'ambiancent sur la révolution numérique en cours. Lui a vu passer l'explosion de la téléréalité, celle des réseaux sociaux et a vu venir de très loin la dernière, celle du Web3. À chaque fois, il a pris la vague dans les premiers, a surfé dessus. Aujourd'hui, il a bâti sa fortune et celle de son complice de longue date : le rappeur, chanteur, producteur musical et acteur américain Snoop Dogg. On peut ne pas apprécier. Mais on ne peut pas nier l'incroyable performance de cette ascension, et le flair qui caractérise celui qui a lancé les projets parmi les plus novateurs et successful du moment.

Snoop Dogg et son manager : entre réseaux sociaux et cryptomonnaies, il n'y a pas à choisir

Cependant, l’intéressé sourit à l’évocation de ses passions de jeunesse, auxquelles il associe une « dimension irrémédiablement geek, depuis toujours ». Il remonte à l’explosion des réseaux sociaux en 2007, qu’il a suivie de près. « On commençait à peine à se connecter sur ces plateformes à l’époque », se souvient-il. C’est le moment où il a commencé à travailler avec Snoop Doggy Dogg. « Snoop est un artiste ultra prolifique, explique-t-il, et un businessman de génie. Il a tout de suite compris ce que je lui suggérais, le potentiel énorme de ces nouveaux outils numériques non seulement pour communiquer, mais aussi pour créer une communauté virtuelle de fans » . New-yorkais d’origine, Nick a déjà déménagé à Los Angeles, pour être au cœur de l’industrie du divertissement et de la musique, quand il lance les comptes Facebook, Twitter et Instagram du musicien. Ce dernier compte plus de 73 millions de followers à ce jour. Un succès qui a fait entrer Nick dans la liste des « 25 influenceurs les plus puissants des réseaux sociaux » (la Social Media Week) en 2012. Les deux hommes partagent une passion commune pour les investissements à risque, « hedge funds », « venture capitals » et autres « private equity » comme on dit outre-Atlantique. Alors qu’Instagram n’en est qu’à ses débuts, ils lancent tous les deux Snoopify, une application de partage et d’édition de photos qui permet aux utilisateurs d’ajouter des autocollants inspirés de Snoop à leurs photos. Autre investissement judicieux, Reddit. Le Dogg rejoint en 2014 un cycle d’investissement de 50 millions de dollars dans la plateforme de blogs/forums, évaluée alors à 500 millions de dollars. En août 2021, la valeur de Reddit était de 10 milliards de dollars. De même, quand une petite startup californienne propose, début 2013, d’investir sans frais dans les cryptomonnaies, Nick est l’un des premiers à se lancer dans l’aventure. Robinhood deviendra bientôt le phénomène que l’on sait, bouleversant les règles de la bourse et des investissements.

Sentir le Web3, et tout lâcher pour miser sur cette nouvelle mutation

De là à appliquer le potentiel des cryptomonnaies à des artistes, à commencer par son ami Snoop, il n’y a qu’un pas que Nick franchit naturellement. Nick est alors vice-président du développement de Cashmere, une société de marketing et de PR que tout Hollywood s’arrache, tant son approche des millennials et des réseaux sociaux s'avère être pertinente et efficace. Ces millennials, Nick les fréquente depuis longtemps, ils constituent d’ailleurs 80 % des clients de Robinhood. C’est en les suivant sur les réseaux qu’il comprend que « quelque chose d’énorme » comme il dit, est en train de se passer sur ce nouveau Web dit Web3, décentralisé, indépendant et communautaire. Dès lors, le vice-président de Cashmere démissionne. Il met tout ce qu’il fait de côté pour se consacrer exclusivement à la révolution digitale en cours. « Franky Nines, l’un des tout premiers artistes actifs sur la blockchain, m’a donné un tutoriel, se remémore-t-il. C’était fin 2020, Clubhouse explosait. Tout le monde sautait dessus, tous les grands artistes voulaient s’y mettre. » Lui pousse la réflexion un cran plus loin, nourri par une intuition qui se révélera fructueuse : il serait sans doute pertinent, pour promouvoir des artistes, d’associer la fluidité des cryptomonnaies à cette capacité unique à faire communauté que proposent Clubhouse certes, mais surtout les DAO naissantes.

Des NFT pour le Dogg ? Une idée à plusieurs millions de dollars

Début 2021, Grimes est l’un des premiers musiciens à « dropper » ses créations NFT, et à en tirer des bénéfices importants. « C’était encore considéré comme un peu bizarre dans le milieu de la culture, cet univers des NFT et des cryptomonnaies, se souvient-il. Il fallait inventer quelque chose d’original et de nouveau, quelque chose qui illustrerait le potentiel créatif de la nouvelle technologie ». Un jour, en observant son fils ado jouer à la plateforme de jeu en ligne Sandbox, une idée lui vient. Pourquoi ne pas créer des avatars du « Dogg », et proposer aux aficionados du jeu de les acquérir sur la plateforme ? « Les Doggies sont une collection NFT composée de 10 000 Snoop Doggs, générés par programmation et jouables dans la Sandbox, précise le site. Chaque Snoop est complètement unique, fabriqué à la main par les artistes de Sandbox avec le Doggfather lui-même. »

Collectionnées, revendues à prix d’or sur OpenSea, les créations virtuelles du « Dogg » créent bientôt l’événement. Snoop et son monsieur NFT multiplient les aventures non fongibles, ils transforment bientôt le légendaire label de rap Death Row en un « label NFT ». Lors de la vente aux enchères « Journey of the Dogg », l’une des créations se vend plus de 100 000 $, une fortune pour l’époque. En septembre dernier, le Dogg révèle que c’est lui qui se cache derrière le célèbre collectionneur d’art anonyme NFT appelé Cozomo de' Medici, dont la collection numérique est estimée à plus de 17 millions de dollars. Quant au « Snoopverse Early Access Pass », qui donne sur Sandbox aux acheteurs l’accès à « toutes les expériences Snoopverse avant tout le monde », elle compte actuellement plus de 1 100 propriétaires, générant plus de 1,7 million de dollars de ventes jusqu’à présent. Pour son nouvel album B.O.D.R, Snoop sort 10 000 NFT en édition limitée via la plateforme Gala Music.

Vendus en moins d’une semaine, ils représentent une valeur totale de 44 millions de dollars. Les deux compères créent également 10 000 NFT « Snoop Dogg Avatar », « toutous » qui donnent à leurs propriétaires l’accès à des événements virtuels, des concerts, leur permettent de jouer à des jeux. Parmi les autres projets NFT du musicien, on citera un portrait numérique vendu via SuperRare, une goutte NFT sur Solana, un lapin qui oscille de la tête, Fluff, sur Opensea, le projet exclusif NFT « Masterminds of Hip-Hop », ou encore la « seconde vague » du Snoopverse, lancée en collaboration avec le disc jockey et producteur américain Steve Aoki et SupDucks, qui permet « d’acheter des territoires et même des premium lands ». C’est parfois pour la bonne cause que les deux hommes mettent leur cerveau en ébullition, comme dans le cas de la vente aux enchères caritative pour Kiwi Auckland City Mission, en partenariat avec le studio Beyond VR et FLUF World.

Nick Adler lance le premier groupe de musique du métavers

Au-delà de l’univers Snoop et toutes ses ramifications virtuelles, vous connaissez Nick Adler sans le connaître pour un autre phénomène tout aussi passionnant du Web 3.0 : les Bored Ape Kingship, soit le premier groupe de musique du métavers, déjà considéré par certains comme le prochain Gorillaz. Tous les initiés à la révolution non fongible ont entendu parler des « Bored Ape Yacht Club » (BAYC), cette communauté des quelques collectionneurs qui eurent assez de nez pour acquérir, il y a deux ans, l’un des 10 000 « singes ennuyés » et 20 000 « singes mutants » d’origine. Chacun d’entre eux, qui valait 19 dollars lors de leur mise sur le marché, était estimé il y a quelques mois à plus de 84 ETH, soit 400.000 $.  

Parmi les nombreuses activités auxquelles s’adonnent dans le métavers ces primates devenus le symbole même des NFT, il y a la musique. Il y a quelques mois le label de rock indépendant 22h22 annonçait le lancement de Kingship, formation musicale composée de quatre « Bored Apes ». Derrière cette initiative donc, Nick Adler qui s'avère être le manager du groupe. « À l’origine j’ai rencontré Jimmy McNelis, créateur original des primates, via notre ami commun Frankie Nines », se souvient-il. Très bien introduit dans le monde de la musique, le Monsieur NFT de Snoop présente Jimmy McNelis à quelques personnes influentes, notamment Céline Joshua, directrice de 10.22pm. « Elle a vu les singes de Jimmy et s’est dit : "Oh mon Dieu ! ". » Le lendemain, Jimmy appelle Nick. « Hé, quel est ton portefeuille ? Je veux t’envoyer quelque chose. » « Je lui ai donc envoyé l’adresse de mon portefeuille, et il m’a envoyé trois singes. Le plus fou c’est que lorsque Jimmy et quelques autres influenceurs comme Pranksy ou OhhShiny ont frappé la première monnaie de singe pour la mettre sur le marché (comme on dit dans le vocabulaire NFT, NDLR), ils ne se sont pas immédiatement vendus. »

Aujourd’hui Nick gère certes le groupe comme n’importe quel autre manager : il pense à leur avenir, à l’image de marque, au merchandising, etc. Mais il est aussi impliqué dans la musique elle-même, le son, la voix, les paroles, et surtout dans l’identité même de ces personnages virtuels, ce qui rend chacun d’entre eux unique : ses goûts musicaux, son instrument, son style. « Tout cela doit prendre vie, ça se passe en temps réel » s’enthousiasme-t-il.

Mais ces derniers jours, Nick était difficile à joindre. Trois de ses singes ont été hackés et dévalisés de son portefeuille « Voici les mutants qui se sont fait prendre, écrivait-il sur son compte Twitter. @aaronmcdnz @frankynines @j1mmyeth. J’apprécie l’aide apportée pour naviguer dans cette catastrophe. Je pense qu’ils sont perdus pour de bon. Si quelqu’un les attrape, veuillez nous contacter. »

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