Illustration d'un homme en costume sur dune de sable et fond de lignes digitales + logos AXA, Casino, Carrefour

15 ans après l'échec de Second Life, que viennent faire les marques françaises dans le métavers ?

© Hermione Bosseboeuf

Désir d’innover, peur de rater le coche, ou simple publicité... Les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à s'offrir des terrains virtuels dans des métavers. On est allé leur demander pourquoi.

Depuis le début de l’année, Axa, Carrefour, Havas, Casino et bien d’autres encore ont annoncé leur arrivée sur les plateformes de métavers comme The SandBox ou Decentraland. Ces coups de com’ ont suscité de nombreuses questions et des incompréhensions. Beaucoup d’internautes se sont demandés ce que les marques venaient faire dans ces espaces virtuels qui sont au tout début de leur lancement.

Beaucoup ont en mémoire Second Life, cet univers virtuel de Linden Lab qui avait fait parler de lui dans les années 2000. Déjà à l’époque, de nombreuses entreprises y avaient acheté des terrains et ouvert des boutiques virtuelles, persuadées que la grande masse des internautes finirait par utiliser cet espace pour naviguer sur le web.

Le Web3, prophétie autoréalisatrice ?

Les entreprises ayant sauté le pas dans le métavers servent les mêmes arguments. La plupart sont persuadées être au début d’une nouvelle ère, celle du Web3, décentralisé et basé sur la blockchain qui va forcément tout changer. « Le Web3 arrive, on commence à sentir le truc » , explique Thibault Lecerf, Managing Director chez HighCo, un groupe spécialisé dans le marketing pour la grande distribution et qui a récemment acquis une parcelle de terrain sur Decentraland.  « Depuis mars 2021, on suit ce phénomène qui a pris beaucoup d’importance chez les grands fonds d’investissement comme Andreessen Horowitz. C’est un peu comme une prophétie autoréalisatrice. Si ces organisations mettent autant d’argent dans le métavers, ça va forcément se faire qu’on le veuille ou pas, et ça sera forcément une bonne idée vu que tout le monde va se mettre à travailler dessus. » Si l’on ajoute à ce contexte l’annonce de Mark Zuckerberg de transformer le nom de son groupe en Meta, et d'investir plusieurs milliards pour en faire un énorme métavers, on comprend mieux comment cette ruée a démarré et s’est emballée.  

Paraître « visionnaire » et « humble » en même temps...

Pour justifier l'achat de terrains virtuels, toutes les entreprises mettent en avant l’aspect « innovant » et « expérimental » de cette décision tout en soulignant « l’humilité » des projets. Pour Thibault Lecerf, le métavers n’est que la prochaine étape dans le développement du marketing et du commerce en ligne. « Il y a eu le e-commerce sur des sites web, le social commerce avec les influenceurs et à l’avenir on pense qu’il y aura le v-commerce, c’est-à-dire le commerce virtuel. »

Pour Alexandre Pham, fondateur de l’entreprise d’intérim Mistertemp’ récemment installée sur The Sandbox, l’idée est de rester à la pointe : « On a été les premiers dans le monde de l’intérim à recruter via les canaux digitaux grâce à notre application, explique-t-il. On est dans un secteur qui travaille encore beaucoup avec des agences physiques et les gens n’y croyaient pas du tout à l’époque. Désormais c’est incontournable. On ne sait pas ce que le Web3 va donner et on veut rester humble, mais on pense que la technologie immersive peut changer les choses. »

Même discours chez David Guillot de Suduiraut, directeur de la transformation et des technologies d’AXA France dont l’entreprise s’est aussi installée sur The Sandbox. « L’ensemble du COMEX d’AXA France a considéré qu’il était nécessaire de se familiariser et de comprendre ce nouveau monde au plus vite, pour ensuite pouvoir être les premiers à en tirer parti, le cas échéant, explique-t-il. C’est une posture d’innovation, mais aussi d’humilité, car l’objectif est surtout de mettre l’entreprise dans une logique d’apprentissage permanent. »

La peur d'être ringard

Cette course à l’innovation semble activer un autre sentiment tout aussi puissant ; celui du FOMO, cette fameuse peur de rater le coche. C’est en tout cas l’avis plus radical de Frédéric Cavazza, co-fondateur du cabinet de conseil et de formation en accélération digitale SYSK et observateur des évolutions du web3.0. Pour lui cette ruée vers le métavers est avant tout une affaire de cycle et d'opportunité : « Si vous vous intéressez au numérique, vous vous rendez compte que le même phénomène revient presque tous les 6 mois, explique-t-il. Sur 2021, on a eu cet engouement autour des métavers et des NFT qui se prolonge aujourd’hui, mais aussi la montée en force puis l’effondrement de Clubhouse ou bien autour des sites « No Code » dont plus personne ne parle à présent. Ce sont des créneaux qui s’enchaînent et sur lesquels il ne faut pas être vu comme le retardataire. Ces grosses sociétés sont pilotées par des conseils d’administration qui sont sensibles à des critères de rentabilité, mais aussi d’image. En succombant à ces modes, ces marques anciennes rajeunissent leur image. Il s'agit d'une taxe sur le jeunisme. »

Où poser son sweet home ?

Si le fait d’avoir un terrain virtuel permet de rendre sa boîte cool et innovante, encore faut-il l’acheter au bon endroit. Deux plateformes ont particulièrement sorti leur épingle du jeu. Decentraland et The Sandbox. La première peut être comparée à une sorte de Second Life au sein duquel on se rend pour discuter. La seconde, qui a été massivement choisie par les marques françaises, s’apparente plus à un univers comme Roblox ou Minecraft avec une orientation vers le gaming. Les deux mettent à la disposition des individus ou des entreprises des terrains que l’on achète avec une cryptomonnaie et qu’il est ensuite possible de customiser grâce à des modélisateurs 3D.

« Choisir son terrain virtuel, c’est un peu comme acheter de l’immobilier, explique Thibault Lecerf, il faut prendre en compte plusieurs éléments comme l’emplacement par rapport au centre de la carte, mais aussi par rapport au voisinage. » En effet, les utilisateurs qui viennent visiter Decentraland ou The Sandbox atterrissent par défaut dans un hub central duquel ils peuvent visiter les environs. Plus les terrains sont proches de cette zone centrale, plus ils sont chers. Certaines entreprises ou stars déjà installées dans le métavers ont ainsi augmenté la valeur des terrains. « On a forcément plus envie d’être dans l’équivalent de l’avenue Montaigne, indique Alexandre Pham. Plus des entreprises achètent dans un quartier en particulier, plus ce dernier pourra attirer du monde et donc gagner en valeur. » Côté valeur justement, les prix sont très variables. Sur Decentraland, il faut compter entre 10 000 et 14 000 euros pour les carrés les moins chers et plusieurs millions pour les quartiers les plus désirés. Alexandre Pham a pour sa part été le seul à donner la valeur d’achat du terrain de Mistertemp' : 2,5 ETH soit environ 7 500 euros au cours actuel.

Une boutique virtuelle sur les Champs-Élysées

L’achat n’est d’ailleurs que la première partie de l’aventure. Une fois le terrain acquis, il faut bien en faire quelque chose. Sur ce point, les entreprises ont des projets divers. Pour David Guillot de Suduiraut d’AXA, il s’agira avant tout « d’un lieu de rencontres et d’échanges autour de la tech, du digital et de la data pour les futurs talents de l’entreprise » .  De son côté, Alexandre Pham imagine l’agence de recrutement intérimaire du futur avec des avatars faisant passer des entretiens d’embauche en limitant le risque de discriminations, ainsi que la mise en situation immersive des candidats pour valoriser des compétences qui ne se retranscrivent pas sur un CV, ou bien « un système de fidélisation des travailleurs basé sur la blockchain » . Pour Thibault Lecerf, il ne s’agit pas de répéter les erreurs faites sur Second Life en faisant pousser des « musées virtuels à la gloire de l’entreprise ou de simples boutiques virtuelles » , mais plutôt de proposer des expériences de gaming. « On a fait construire un bâtiment en 3D par un jeune builder de 19 ans que l’on a recruté sur le Discord de Decentraland et qui a demandé à être payé directement en cryptomonnaie, raconte-t-il. Il a conçu un petit jeu de chasse au trésor pour accéder aux étages supérieurs. On pense aussi faire une sorte de questionnaire qui permet de gagner des NFT à la fin. » Il reconnaît toutefois qu’il s’agit plus d’un emplacement publicitaire qu’un endroit véritablement fonctionnel. « On peut imaginer que notre immeuble virtuel de Decentraland sera l’équivalent de la boutique située sur les Champs-Élysées, précise-t-il. Aucun Parisien n’y va vraiment, mais c’est là qu’il faut être pour être vu » .

Où sont les internautes ?

La question de la fréquentation des métavers reste d’ailleurs une question épineuse pour les entreprises qui y ont planté un drapeau. Contrairement aux univers virtuels populaires comme Roblox qui réunit plus de 49 millions d’utilisateurs actifs par mois et 115 millions d’inscrits, Decentraland et The Sandbox ne comptent que 2 millions d’utilisateurs inscrits. « Ces univers demandent l’ouverture d’un portefeuille crypto pour pouvoir être pleinement utilisés, indique Frédéric Cavazza (NDLR : Il est toutefois possible de « visiter » Decentraland sans wallet). Ils ne concernent que des adultes qui sont bien souvent dans la sphère crypto ou NFT. Si les entreprises veulent toucher un large public jeune qui passe du temps dans les univers virtuels, ce n’est pas forcément ici qu’elles vont les trouver. » Qu’à cela ne tienne. Les entreprises qui ont posé le pied sur le métavers assument la part de risque au nom de l’innovation… Quitte à se réveiller dans un désert virtuel d’ici quelques années.

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