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Une jeune femme en robe portant un sac H&M dans la rue
© ollo via Getty Images

H&M en a fini avec les soldes, mais pour les mauvaises raisons

Le 29 janv. 2019

Breaking news : H&M a annoncé vouloir freiner sur les promos. Mais ne nous réjouissons pas trop vite… ce n’est pas pour lutter contre les dérives de la fast fashion – loin de là.

Depuis septembre 2018, H&M a un nouveau président en Amérique du Nord : Martino Pessina. Habitué de la Maison – il y travaille depuis plus de 17 ans et a occupé pas moins de 10 fonctions à divers endroits du monde -, il compte bien remettre l’enseigne sur pieds à grand renfort d’annonces chocs de mouvements stratégiques.

Il faut dire que depuis 2016, c’est pas franchement la joie chez H&M. Baisse des ventes, puis de l’action… L’entreprise suédoise a connu des jours plus heureux.

Pour remonter la pente et rassurer les actionnaires, le nouveau boss a confié à Business Insider qu’il voulait y aller mollo sur les promos.

Les promos, « c’est comme une addiction au sucre »

Son argument ? Les promotions tuent la créativité. Il faut toujours faire mieux, plus grand, plus épatant que l'année d'avant. Résultat ? « D’un coup, tu te rends compte que tu passes ton temps à établir des calendriers promotionnels. »

Pour lui, c’est sûr : nous sommes accros aux réduc’ comme nous sommes accros au sucre. Casser ce cycle va demander un peu d’ajustement sur la chaîne de production : il va falloir proposer des vêtements pertinents, mais aussi repenser la gestion des stocks.

Fast fashion un jour, fast fashion toujours

Alors, bonne nouvelle ? Au début, on y a cru. On s’est dit que H&M se rendait compte des travers des soldes à tout va, qui forcent à privilégier la quantité à la qualité, et qui façonnent le visage d’une mode prête-à-jeter. « Le problème aujourd’hui, c’est que les gens n’ont aucune notion de ce qu’il y a derrière les prix », rappelait à ce sujet Jennifer Maumont, co-fondatrice de la marque Jules & Jenn. Elle défend avec ferveur le mouvement « no-soldes », préférant proposer un prix juste toute l’année plutôt que des marges délirantes et des prix cassés aux côtés d’autres créateurs français.

Est-ce qu’un mastodonte de la mode comme H&M aurait décidé de soutenir le mouvement ?

Pas vraiment.

Pour Martino Pessina, c’est au contraire le signal que la marque va devoir faire encore plus fast. Il explique que dans l’industrie, si un produit ne se vend pas, c’est plutôt une question de mauvaise temporalité que de mauvaise idée. Comprendre : il faut être le plus rapide, sur un secteur où les idées se copient et se déploient en un claquement de doigts. Côté H&M, Martino Pessina a pour objectif de pouvoir déployer un produit en 5 semaines uniquement – de l’idée à la vente.   

Point d’éthique, donc… Mais du business, toujours.  

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