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Nike a testé pour vous Amazon. Bilan : mitigé

Le 15 déc. 2017

Nike a voulu vendre en direct chez Amazon, et la marque n’est manifestement pas satisfaite du résultat.

Cet été, Nike a cédé et a officiellement commencé à vendre certains de ses produits sur Amazon. Un baptême du feu que beaucoup de détaillants de l’univers du prêt-à-porter et de la mode ont suivi avec assiduité.
Faut-il s’associer ou repousser les avances parfois pressantes du géant ? Peut-on être certain qu’Amazon saura privilégier les marques au détriment de revendeurs tiers sur sa plateforme ? Autant de questions qui peinaient à trouver des réponses concrètes. Si l’on en croit aujourd'hui la marque au Swoosh, la formule a été testée mais manifestement pas approuvée.

Quelques mois après avoir annoncé qu’elle vendrait ses premiers produits sur la plateforme, ses performances de marque auraient très nettement chuté.

Quels étaient les objectifs de Nike en allant chez Amazon ?

Exposer sa marque à un large vivier d’amazoniens, contrôler la façon dont sa marque est représentée, accéder à la cible tant convoitée des millennials… trois bonnes raisons de succomber à la tentation Amazon. Encore mieux, délocaliser une partie de ses produits sur la plateforme peut permettre aux marques de mieux contrôler leurs messages et la façon dont leurs produits sont affichés, de gérer les commentaires des internautes mais aussi d’obtenir des informations supplémentaires sur leurs acheteurs, voire de se prémunir contre d’éventuelles contrefaçons.

C’est ce que voulait faire Nike en signant le deal : couper l’herbe sous le pied de ces revendeurs tiers qui pullulent en ligne, reprendre le total contrôle de sa marque tout en empochant ces nouvelles ventes en plus de quelques précieuses données client.

Qu'est-ce que Nike a vécu chez Amazon ?

Selon Cooper Smith, Directeur de recherche et analyste spécialiste d'Amazon à L2 Inc., l’ensemble des ventes du fabricant américain sur Amazon a diminué de 15% depuis le mois d’août dernier. Il révèle également que lorsque Nike a commencé à éliminer les listes de vendeurs tiers sur Amazon pour donner la priorité à ses propres annonces, ses performances ont automatiquement et logiquement chuté sur le marché des tiers. En outre, la marque n’a pas réalisé les objectifs de vente qu’elle espérait atteindre en se rapprochant d’Amazon.

En juillet dernier, les ventes des produits les plus populaires de la marque sur la plateforme avaient toutes été effectuées par des revendeurs tiers, juste avant que Nike ne commence officiellement à s'y installer. La marque ne touchait donc qu’une partie de ces ventes sans réellement savoir qui avait acheté ses articles.

"Puisque les produits vendus par des tiers sont difficilement éliminables, la marque se trouve dans une bataille complexe et est essentiellement en concurrence avec elle-même", explique Cooper Smith à propos de Nike.

Alors que ses produits ont moins d’historique de vente, d’avis et de commentaires, leur positionnement sur le site s’en trouve automatiquement lésé. Contrairement aux promesses qu’a pu faire la plateforme, sa loyauté semble encore être dirigée vers ses vendeurs tiers !

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