Au Brésil, Coca-Cola sponsorise les stations de métro… et des bouts de forêt amazonienne

Coca-Cola à la rescousse ! La marque vient au secours du Brésil. Comment ? En renflouant les caisses du métro de Rio, et en achetant une parcelle de forêt amazonienne.

On avait déjà l’habitude que les marques s’invitent dans les villes. Les stades et autres équipements commerciaux s’acoquinent avec des sociétés, qui en plus d’apposer leur logo sur les bâtiments concernés, renflouent les caisses de ces derniers et s’assurent au passage une part des revenus futurs. Mais au Brésil, ça va plus loin.

Arrêt Coca-Cola, tout le monde descend

Le Brésil, sévèrement touché par la pandémie de Covid-19, a vu le métro de la ville de Rio en grande difficulté financière. Le service de transports en commun a trouvé une solution très rentable à son problème : vendre ses stations à des marques. Coca-Cola s’est jeté sur l’occasion, renommant ainsi la station Botafogo, située à côté de ses locaux, Botafogo/Coca-Cola.

Coca-washing en Amazonie

Mais ce n’est pas tout : le géant du soda participe également au programme « adopte un parc », lancé par le gouvernement de Jair Bolsonaro. Le principe : que les entreprises financent la protection d’un bout de forêt amazonienne. Coca-Cola « achète » ainsi un terrain de 132 kilomètres carrés à 122 109$ (pour rappel, la marque a enregistré un chiffre d'affaires global de 37,3 milliards de dollars en 2019) pour une année et garantit sa protection. Un peu plus tôt ce mois-ci, Heineken avait fait de même. Pratique pour redorer son blason à peu de frais. Selon les ONG, il s’agit d’un beau coup de com’ : Coca-Cola est notamment accusé d’assécher les sources de la région autour de Belo Horizonte, où se trouve une de ses usines.

« Le gouvernement devrait inverser le démantèlement environnemental, plutôt que de monter ce programme qui laisse une large place au greenwashing et ne résout pas le problème », regrette une porte-parole de Greenpeace.

Les marques s’emparent des espaces communs

Les deux cas sont différents mais révèlent l’influence rampante des marques dans nos espaces communs. À l’heure où les mesures anti-pub sont étudiées par les gouvernements, ces nouvelles formes de branding sont loin de faire l’unanimité. Le coup des stations-marques avait déjà été essayé à Lisbonne, où Portugal Telecom avait été le premier partenaire de l’expérience. Après une polémique, le projet fut abandonné. Mais pour les villes et les gouvernements en détresse économique, l’offre est alléchante.