Le « deinfluencing » est la nouvelle tendance TikTok. Un phénomène qui bouscule le marketing d’influence classique ? Pas tant que ça !
« Deinfluencing » : définition
Lutter contre la surconsommation en expliquant, en vidéo, quels sont les produits à ne pas acheter porte désormais un nom : le « deinfluencing ». Un comportement atypique de la part des influenceurs, plus enclins à vanter les mérites d'une marque qu'à la dénoncer. Mais ne vous y trompez pas, malgré son nom, la dernière tendance de TikTok n'est qu'une preuve supplémentaire du pouvoir des influenceurs.
« Deinfluencing » : le futur du marketing d’influence ?
Exit les vidéos parfois jugées « trompeuses » ou « mensongères », place à la « sincérité et la transparence ». Depuis le 18 janvier la tendance « deinfluencing » s'est installée sur le réseau social chinois et cumule à ce jour plus 222 millions de vues et 8,3 millions de likes.
Consommation raisonnable : le nouveau « dada » des influenceurs
Dans le viseur des influenceurs : la surconsommation devenue l’ennemie du #deinfluencergang. En dénonçant le consumérisme, de multiples créateurs de contenu mettent en avant une forme de consommation raisonnable : #saveyourmoney, #antihaul ou encore #consciousconsumer font partie des hashtags les plus utilisés dans les posts.
Les marques de cosmétiques sous le feu des projecteurs
Sans surprise, l’industrie des cosmétiques (maquillage, coiffure et skincare) qui cumule à elle seule 55 % des posts TikTok et celle de la mode (12 % des posts) ne sont pas épargnées. Trois enseignes ressortent particulièrement dans les échanges :
Sephora : les produits vendus par l’enseigne sont au cœur de nombreuses vidéos sous le titre « les produits à ne pas acheter » avec des sélections de gammes à éviter.
L’Oréal Paris : la marque est au cœur d’une polémique autour du #mascaragate suite à la revue jugée « trompeuse » de l’influenceuse Mikayla Nogueira sur le mascara « Telescopic Lift ».
Charlotte Tilbury : la marque éponyme de maquillage n’est pas épargnée par les internautes, et tout particulièrement sa gamme teint qui est dans le viseur des influenceurs.
Lutter contre la surconsommation
Dans la pratique, si certains créateurs dissuadent leurs abonnés d'acheter un produit pour leur suggérer une alternative, d'autres partagent des vidéos de produits qu'ils ont essayés et qu'ils n'ont pas aimés. Certains vont plus loin et dénoncent la société de consommation en incitant leur communauté à résister à la surconsommation et à réfléchir de manière plus critique à leurs achats.
« La désinfluence est toujours une influence »
Selon James Nord, fondateur de la société de marketing d'influence Fohr : « Plus de contenus honnêtes et critiques des marques n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Mais c'est une ligne difficile à suivre pour les influenceurs car ils ne veulent pas offenser leurs partenaires ». Pourtant de plus en plus de consommateurs, conscients des dynamiques marques/influenceurs, remettent en question les motivations des créateurs de contenus. Alors plutôt qu'un recul du marketing d'influence, le « deinfluencing » ne serait-il pas plutôt un phénomène d'adaptation ? Une réponse aux attentes des consommateurs et le moyen de conquérir d'autres marques. C'est le point de vue de Vanessa Flaherty, présidente de la société de gestion des influenceurs Digital Brand Architects. Selon elle, bien que la « désinfluence » soit la réponse à une exigence accrue du public vis-à-vis des créateurs de contenus, ce n'est certainement pas le signe de la fin du marketing d'influence. Mais plutôt l'inverse, car désinfluencer et influencer sont essentiellement la même chose : orienter et guider les décisions d'achat des consommateurs. « Cette tendance n'est pas un référendum sur les influenceurs. La désinfluence est toujours une influence. Les deux visent à établir la confiance avec votre public », a-t-elle déclaré dans Business of Fashion.
Méthodologie : Article écrit en utilisant les chiffre issus de Visibrain, outil de veille des réseaux sociaux.
Participer à la conversation