Comment réussir à fabriquer des vidéos pertinentes, informatives et en même temps extrêmement déconnantes sur TikTok ? Le média Urbania a trouvé la bonne formule.
Le Monde, BFMTV, France Info, Le Parisien, Brut… Pour renouveler ses audiences et tenter de capter la fameuse génération Z, les médias n’ont pas eu d’autre choix que de venir s’installer sur TikTok. Si la plupart de ces médias tentent de développer un ton rajeuni et des formats ludiques, on sent toujours un petit décalage avec le reste du contenu présent sur la plateforme. Un média pourtant arrive à jouer sur l’équilibre subtil entre un fond sérieux et vérifié et une forme créative et très drôle. Il s’agit d’Urbania.
Une semaine pour une vidéo
Ce média web canadien qui existe depuis 2003 a lancé il y a trois ans sa branche française. Le site a connu un gros succès d’estime grâce à ses révélations sur l’affaire Norman en 2021 mais il est aussi réputé pour ses différents formats vidéo qu’il diffuse sur Instagram, Facebook et TikTok. On y trouve notamment les explications géniales du « Professeur à peu près », un format de vidéos explicatives ultra-chiffrées mené d’une main de maître par le journaliste vidéo Matthieu Beigbeder qui explique ce qui arriverait concrètement si on arrêtait de faire des enfants où si on arrêtait de manger de la viande.
S’ajoutent à cela des vidéos animées revenant sur des évènements historiques, des visites guidées des coins les plus craignos de Paris par un dandy, des portraits un peu acides de personnalités ou bien des récapitulations de situations sociales et géopolitiques compliquées avec « Francis Recap » du même Matthieu Beigbeder.
Ces mines à informations vérifiées et à punchlines drolatiques ont un coût en termes de temps. « Chaque vidéo prend entre trois jours et une semaine à être fabriquées, explique le journaliste. Je me rends compte que c’est un véritable luxe étant donné que, dans la plupart des rédactions, il faut sortir entre 3 et 4 vidéos par jour, toutes formatées sur le même modèle. »
Un média c'est comme un influenceur
Pour Anais Carayon, directrice de la rédaction d’Urbania, l’idée est d’exploiter au maximum les possibilités offertes par TikTok. « Il s’agit de la plateforme la plus créative du moment, explique-t-elle. Elle nous inspire beaucoup au niveau des formats, mais elle nous permet aussi de dénicher des talents extérieurs à la rédaction qui apportent beaucoup d’idées neuves. » Les chiffres d’audience qu’offre la plateforme sont aussi un facteur décisif. Certaines vidéos, comme le portrait de Cyril Hanouna, permettent de dépasser les 1,8 million de vues : « TikTok ouvre les vannes de l’audience de la même manière que Facebook pouvait le faire en 2007 et Instagram en 2015. Avec une vidéo qui cartonne, on peut gagner jusqu’à 20 000 abonnés en 2 jours ce qui est phénoménal comparativement à notre compte Insta qui est plutôt en stagnation. »
Même si cette audience n’est pas monétisée et n’est pas forcément dirigée vers le site Web, elle permet toutefois de gagner en crédibilité face aux annonceurs qui viennent ensuite contacter le studio pour créer du brand content. « En fin de compte, un média Web fonctionne de la même manière qu’un influenceur, explique Anaïs. Notre objectif, c’est le gain d’audience qui va nous permettre de faire des partenariats avec des marques ». On notera toutefois une vraie différence avec nos gentilles femmes et hommes-sandwichs ; chez Urbania, la déconne est 100% « factcheckée ».
Participer à la conversation