Un bouton rouge et les logos TikTok sur fond de nuit étoilée

Sur TikTok, un bouton magique peut rendre n’importe quelle vidéo virale

Une enquête de Forbes révèle que les employés de ByteDance peuvent pousser manuellement les contenus de leur choix.  

Depuis ses débuts, la puissance des algorithmes de TikTok ont la réputation de pouvoir choisir de pousser des millions de vues sur n’importe quelle vidéo. Mais une enquête de Forbes vient de casser le mythe de la machine toute puissante. D’après des documents et des extraits de conversations internes obtenus par le média, les employés de ByteDance, la compagnie mère de TikTok, ont aussi la possibilité de rendre virale les vidéos de leur choix. Cette pratique appelée « heating » (désignant le fait de rendre une chose « brûlante » ) a été confirmée par six employés de l’entreprise et consiste à booster le nombre de vues de 1 à 2 % ce qui, par effet d’entraînement, permet de rendre la vidéo bien plus visible sur le long terme. 

Faire chauffer en toute discrétion

Ce genre de dispositif n’est pas forcément inédit. Les plateformes comme Twitter, Instagram, Facebook ou YouTube peuvent aussi mettre en avant de manière ponctuelle des posts ou des vidéos pour les faire gagner en visibilité. C’était notamment le cas pendant les premières crises liées au Covid avec des messages réalisés en collaboration avec des acteurs de santé publique. La pratique se faisait en toute transparence. Mais dans le cas de TikTok, cette fonctionnalité a été utilisée de manière secrète pour donner un coup de pouce à des influenceurs ou à du contenu de marque afin de les inciter à créer des partenariats rémunérés. Elle permet aussi de propulser des vidéos sur les fils « For You » des utilisateurs de TikTok (la page la plus utilisée sur l’application) pour gonfler leur audience de manière artificielle. Mais ce qui étonne le plus dans ces révélations, c’est le manque de directives claires quant à l’utilisation de ce « bouton à buzz ».

Tout le monde peut être viral, surtout moi

D’après les témoignages recueillis par Forbes, la fonction heating a été utilisée par des employés pour rendre plus visibles leurs propres comptes ou celui de leurs amis. Le bouton a aussi permis de mettre en avant des influenceurs qui « mériteraient », d’après les employés de ByteDance, d’avoir plus de visibilité ou bien pour donner un cadeau de vues à un tiktokeur que la plateforme courtise. On peut se demander si ce type de fonctionnalités aurait pu être utilisé pour pousser de la propagande prochinoise. Les employés interrogés ont refusé de répondre aux questions des journalistes de Forbes qui leur ont demandé si des membres chinois de l’entreprise pouvaient influencer directement le contenu occidental. 

La fin de la neutralité ?

Cette affaire fait forcément écho aux dernières polémiques suscitées par Elon Musk au sujet de l’équilibre des opinions sur Twitter. Pour rappel, le milliardaire avait déclaré qu’il estimait que les opinions progressistes étaient beaucoup plus présentes et moins censurées sur la plateforme que les opinions conservatrices et qu’il voulait rééquilibrer tout ça. Depuis le début du mois de janvier, de plus en plus d’utilisateurs de Twitter ont vu arriver dans leur fil des suggestions de tweets politiquement basés à droite, dans l'objectif assumé d'aider ces derniers à sortir du cercle étroit des chambres d’écho.

Après une longue période durant laquelle les plateformes revendiquaient leur neutralité par rapport au contenu publié chez elles et qu’elles n'en favorisaient aucun, 2023 sera sans doute l’année où elles vont assumer une certaine éditorialisation… Pour le meilleur ou pour le pire.

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