Alors que la Chine interdit aux femmes de porter de la lingerie en ligne, les hommes prennent le relais pour contester. Au menu : des hommes en soutiens-gorge push-up et chemises de nuit en dentelle.
En réponse à l'interdiction imposée par la Chine aux mannequins féminins de présenter de la lingerie en ligne, les entreprises chinoises ont adopté une nouvelle approche : faire appel à des mannequins masculins pour promouvoir leurs produits lors de sessions de live shopping.
Les mannequins masculins au secours de la lingerie
Mise en œuvre en vertu de la loi chinoise contre la diffusion de matériel « obscène en ligne » , l'interdiction a entraîné la fermeture de plusieurs entreprises qui employaient des modèles féminins de lingerie. Pour contourner la censure, qui interdit aux femmes d’afficher leur corps trop dénudé, certaines sociétés font désormais appel à des mannequins masculins pour promouvoir de la lingerie féminine. Plusieurs vidéos d'hommes portant des soutiens-gorge push-up, des corsets moulants ou encore des chemises de nuit en dentelle ont ainsi été publiés sur Douyin, la version chinoise de TikTok.
Selon des propos rapportés par CNN, M.Xu, propriétaire de l'une de ces entreprises, indique à ceux qui y verraient une tentative de sarcasme qu'il s'agit en réalité de mesures de sécurité. « Nous n'avons pas vraiment le choix. Nos modèles ne pouvant être portés par des femmes, nous utilisons donc des modèles masculins. » Notons que plusieurs entreprises ont vu leurs sessions de live shopping écourtées après avoir présenté un mannequin féminin.
Ne pas perdre de part de marché
Selon Statista, le marché chinois du live shopping est estimé à plus de 700 milliards de dollars. Une pratique très populaire depuis la pandémie qui a contraint les marques à déplacer leurs opérations en ligne. Aujourd’hui, elles doivent de nouveau s'adapter avec de nouvelles formes de communication. À l'image de cette séquence postée en décembre dernier mettant en scène un mannequin masculin drapé d'une pièce de lingerie en soie rose, dansant en rythme et formant un cœur avec ses doigts. La vidéo qui avait pour légende « Le boudoir léger et luxueux de la femme » a obtenu plus de 2 000 likes, et suscité de nombreux commentaires : certains ont déploré que l'astuce retire des opportunités de travail aux femmes, d'autres n'ont pas hésité à demander au jeune homme d'enlever sa nuisette. Mais si certains entrepreneurs comme M. Xu ont fait le choix de faire appel à des hommes, d’autres entreprises ont décidé de garder leurs modèles féminins en leur faisant porter la lingerie par-dessus un tee-shirt.
Cachez ce corps que je ne saurais voir
Miser sur des influenceurs masculins pour promouvoir des produits destinés aux femmes n'est pas nouveau en Chine. Austin Li Jiaqi, le célèbre influenceur de live shopping, a hérité de son surnom « Lipstick King » (roi du rouge à lèvres) après avoir vendu 15 000 rouges à lèvres en seulement cinq minutes. Reste à savoir combien de temps cette stratégie continuera de fonctionner.
Depuis 2021, dans le cadre de nouvelles restrictions visant à créer dans les médias une « atmosphère patriotique », la Chine réprime également les contenus « politiquement incorrects » et « efféminés » d'hommes dans les médias. En 2015, la Chine avait déjà mené une campagne de répression contre les émissions de télévision exposant le décolleté des actrices, contraignant les réalisateurs à zoomer sur les visages pour éviter les ennuis avec les autorités de diffusion.
Participer à la conversation