Il y eut le téléachat et ses animateurs vedettes. Il y a désormais le live shopping et ses hosts – à traduire par hôtes. Rencontre avec ces bonimenteurs des temps nouveaux. Pas si menteurs que ça, d’ailleurs...
Le jour, Zameena travaille dans la communication. La nuit, elle écrit sur le bien-être et la santé. Mais une fois par semaine, la jeune New-Yorkaise basée dans le Queens, trouve le moyen de glisser un rendez-vous avec une communauté qui l’adore. Les aficionados de produits de beauté à paillettes retrouvent Zameena pour un live shopping très acidulé. « Si c’est mignon, c’est pour moi ! Mon style, c’est tout ce qui est coloré et girly », sourit Zameena.
Superhost chez Supergreat...
Avant, la jeune latino postait des vidéos sur Instagram. Mais sur Supergreat, elle se sent plus à son aise. « Je ne savais pas qu’il existait une communauté où les passionnés de beauté se parlent, interagissent. Un espace où je peux faire ce que je faisais déjà, sauf que là, les gens sont vraiment intéressés ! » , rigole-t-elle.
Zameena fait partie des animatrices de Supergreat, une appli qui veut parler produits de beauté, à toutes et tous, sans filtres, sans discrimination d’âge, de genre ou de type de peaux. Lancée en 2018 comme une plateforme de vidéos verticales et courtes à la manière de TikTok, Supergreat fait depuis l’été 2020 dans le live shopping. La plateforme en a profité pour recruter des « superhosts », à traduire par « super hôtes » , des animateurs comme Zameena. Et comme beaucoup d’autres.
300 dollars pour un show d’une heure
Abby, elle, a été repérée par Supergreat via une chasseuse de têtes. Make-up artist basée à Los Angeles, la jeune femme travaille déjà pour des magazines de mode et sur des cérémonies showbiz. Depuis 2019, elle est devenue son propre modèle. Elle partage sur tous les réseaux ses maquillages outranciers qui reprennent les codes colorés du fantastique et du burlesque. Atteinte d’alopécie depuis ses 15 ans, elle a perdu tous ses cheveux. « En utilisant ma tête chauve comme une toile blanche, je crée des looks vifs et dingues. C’est un moyen génial d’ouvrir la conversation autour de ma maladie » , dit-elle. En 2020, Supergreat lui propose de rejoindre sa team de superhosts, et elle lance Freaky Friday, un show hebdomadaire pour « sortir de sa zone de confort » .
Comme Zameena et Abby, Jessica est passionnée de soins de beauté. Elle se dit timide, et c’est avec un peu de nervosité qu’elle a accepté la proposition d’Eliza, chargée de la communauté des hôtes Supergreat. Depuis 2020, elle anime un show hebdomadaire. Une heure qui lui rapporte environ 300 dollars et quelques réductions que la plateforme lui offre sous forme de points utilisables pour l’achat de produits. Le travail peut se faire à son domicile, ce qui convient parfaitement à la jeune mère au foyer. « Pour moi, c’est le meilleur des scénarios » , se réjouit-elle.
Zameena aussi se projette. « Je suis devenue une sorte de mini-influenceuse. J’aime beaucoup ça, je continue de me développer en tant que créatrice de contenu, et ce serait génial de pouvoir faire ça à plein temps. »
« C’est comme faire un FaceTime avec un copain. »
Les trois animatrices ont un style bien à elles, mais toutes jouent la carte de l’authenticité et du naturel. D’abord parce que la plateforme leur impose quelques règles de transparence : ni filtres, ni artifices de montage. Pour Jessica, « c’est comme faire un FaceTime avec un ami » . Et à regarder ses vidéos, on a effectivement l’impression de passer un appel à une copine avec qui on tenterait des expériences après les heures de collège. C’est régressif, gentil, rassurant. Comme on ne peut pas accéder à des replays, le rendez-vous se consomme à la cool mais à chaud, comme un coup de fil. « Pour assister à votre show, les gens doivent se programmer une alarme, et s’ils loupent le rendez-vous, il n’y a pas de session de rattrapage » , souligne Abby. Tout est fait pour favoriser la relation la plus directe possible entre le superhost et ses spectateurs. « Je suis une personne plutôt angoissée, raconte Jessica, mais avec ces lives, je ne ressens que de l’excitation. D’ailleurs, si quelque chose se passe mal, ce n’est pas grave. Le public est positif, le staff aussi, c’est très éthique. » Jessica ne fait pas uniquement la démonstration de produits de beauté. Elle parle de bien-être et de thérapies, par exemple. Avec sa voix douce, Zameena s’autorise aussi ces sujets. « Tout le monde peut me poser des questions dans le tchat, raconte-t-elle. Et pendant que je me maquille, je peux parler de recettes santé, ou demander aux spectateurs ce qu’ils font le week-end pour se relaxer... » Abby, quant à elle, tâche d’adapter son contenu aux attentes du public pour qu’il puisse s’identifier. « Je fais des sondages pour que les participants choisissent le prochain look que je vais créer. Le live shopping, c’est vraiment une expérience faite pour qu’on regarde moins et qu’on participe plus. »
Bandcamp : quand la musique fait dans le live shopping
Dominique Fils-Aimé est compositrice et chante un soul jazz élégant, doux et puissant. Dès 2019, elle a accepté de participer au live shopping de Bandcamp, qui n’était alors qu’un programme pilote. Et elle n’a pas regretté. Quand la pandémie a commencé, c’est grâce à Bandcamp qu’elle a pu faire découvrir les chansons de son nouvel album, dont la sortie avait été repoussée. Depuis la plateforme, elle a accueilli ses auditeurs dans son studio d’enregistrement. « On les a invités dans cet endroit où ils ne peuvent généralement pas entrer et qui représente vraiment quelque chose pour moi. C’était une ambiance vraiment intime. » Le spectacle a été préenregistré, mais au moment de sa diffusion, en live, elle l’a regardé avec son public. « J’ai pu prendre mon temps pour discuter avec eux. Je leur ai demandé ce qu’ils en pensaient et comment ils avaient vécu cette expérience, car je construis mon spectacle de manière atypique : sans jamais laisser de temps pour les applaudissements. Certains peuvent être frustrés. C’est intéressant de débattre du pourquoi on se sent mal à l’aise quand on ne peut pas réagir avec les mécanismes habituels. Les retours étaient très chaleureux. »
« Je n’ai pas l’impression de vendre. »
Malgré la diversité de leurs profils, de leurs esthétiques, les superhosts semblent d’accord sur un point : le live favorise les échanges, et ils sont plutôt sympas. Mais alors, sans vouloir être vulgaire, qu’en est-il du shopping ? Est-ce que le live favorise réellement le shopping ? « En fait, je n’ai pas l’impression de vendre, balaye Zameena. C’est une communauté qui aime déjà les produits. J’ai l’impression d’être là pour leur économiser du temps et de l’argent : je leur dis ce que j’ai essayé et si ça vaut le coup ou pas. » Et Zameena d’assurer qu’elle l’annonce toujours expressément, quand les produits qu’elle présente ont été reçus en cadeau ou via un partenariat. Même écho chez Jessica : « L’information est là. Ils achètent s’ils le veulent, je ne ressens pas ça comme une vente. »
Dominique Fils-Aimé non plus n’a pas vu son concert comme une opération commerciale. « Au contraire, pour nous, c’était un cadeau, une expérience offerte au public. C’était beaucoup de temps et d'investissement marketing. » Reste, dit-elle, que ce live lui a permis de toucher un nouveau public. « On a eu des achats de gens qui n’avaient jamais rien acheté avant. »
« Je me sens comme une animatrice télé, et c’était mon rêve quand j’étais petite ! »
Sur Talk Shop Live, la conception du live shopping se veut sans doute plus agressive. Ici, on veut bien que ça cause, mais avant tout, faut que ça vende. La plateforme américaine s’est distinguée en proposant aux stars de venir faire l’article. Et la liste des vedettes qui sont descendues de leur Olympe pour jouer au téléachat s’allonge. La reine de la country Dolly Parton ou les acteurs Matthew McConaughey et Catherine Zeta-Jones, par exemple, y sont venus pour vendre en direct et face caméra leurs petites productions personnelles.
Mais à côté des gros calibres du showbiz, les entrepreneurs assurent aussi une partie du fond du business… Ainsi de Lauren Berkovitz, fondatrice de la marque californienne de produits capillaires et d’ongles Lauren B. Avant de monter sa marque, l’entrepreneuse gérait une entreprise de beauté pour laquelle elle se rendait déjà sur les plateaux de téléachat. Désormais, elle multiplie les partenariats avec les plateformes de live shopping – dont Flip et Talk Shop Live. « Il y a eu un vrai tournant pendant la pandémie, raconte Lauren. Les salons et les centres commerciaux étant fermés, les clients voulaient à tout prix des conseils. On leur expliquait comment garder leurs mains hydratées malgré les lavages fréquents, comment faire eux-mêmes leurs ongles. Mais le principal pour moi était de les faire sourire. » Ainsi également de Sonia Hou. Créatrice de bijoux, elle s’est fait connaître en offrant ses créations à des athlètes olympiques. Convaincue désormais par le live shopping, elle prépare chacune de ses interventions comme une professionnelle de l’audiovisuel. Elle établit un script, prépare tous les points importants à aborder, « tout en gardant une conversation fluide et naturelle, comme si tu parlais à une amie, détaille-t-elle. Je me sens comme une animatrice télé, et c’était mon rêve quand j’étais petite ! » .
Pour les deux entrepreneuses, redonner un peu d’émotion aux relations commerciales dématérialisées leur a fait comprendre à quel point cette dimension compte. « Quand les gens savent qui est le designer, ils se sentent plus émotionnellement connectés aux bijoux » , pense Sonia Hou. « Les clients veulent connaître mon histoire et celle de mes produits, acquiesce Lauren. J’ai beaucoup de passion. Je pense que ça se transmet. » Et l’émotion, non seulement ça marche, mais en plus, ça peut séduire tout le monde. « Le live shopping nous permet d’atteindre des audiences plus jeunes, qui nous sont habituellement éloignées. C’est nouveau pour eux, et j’aime être à la pointe de tout ce qui est novateur » , explique Sonia Hou.
« Je crois que le live shopping est le futur. »
Pour Lauren Berkovitz, l’enjeu est de prendre sa place dans un marché qui reste encore accessible. « Je crois que le live shopping est le futur, et je veux être une early adopteuse, le pratiquer et le connaître avant tout le monde, pour soutenir les plateformes avant qu’elles ne grandissent trop. »
L’industrie se professionnalise déjà. Les grandes marques s’emparent du format, et côté hosts, les profils se font plus solides. Nicolas Catard est un vétéran de la vidéo et met son expérience, sa réputation et sa communauté au service de marques – Auchan, Cdiscount, Boulanger, Microsoft, Carrefour ou La Poste. Dans les années 2000, il a mis en place MSN Video puis intégré la boîte de production Endemol avant de produire lui-même. Sur sa chaîne YouTube TheGrandTest, il teste des produits pour ses 277 000 abonnés. Dans ses lives, il veut être « celui qui pose les questions que se posent les gens, tout en gardant un respect pour la marque et les produits » . Car il sait aussi ménager la sensibilité des marques – quand un produit présente certains défauts, il préfère parler « d’axes d’amélioration » . Mais Nicolas veut être « toujours très transparent et honnête. Si on ment, ça se voit. »
Même pour un homme d’expérience comme Nicolas, l’exercice n’est pas de tout repos. « Il faut faire des répétitions, connaître le produit, et sur un temps très court, montrer en direct des choses même quand ce n’était pas prévu, répondre aux questions, interagir avec le public. C’est extrêmement fatigant. Le live shopping se déroule sur un temps plus court que les autres productions vidéo. Si je ne faisais que ça, je serais sans doute riche, mais je serais beaucoup plus fatigué ! »
Cette enquête est parue dans la revue 30 de L'ADN. Notre dossier « Tendance » y est consacré tout entier au live shopping. Vous pouvez vous faire un cadeau, et vous offrir un exemplaire de ce bijou en cliquant ici.
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