Un parfum qui accroît la confiance en soi de 67 % et la joie de 25 %, un autre qui connecte à ses énergies... Les promesses des parfumeurs vont loin, très loin.
L'influence des parfums sur les émotions irrigue la littérature, la médecine holistique, l'aromathérapie et la mythologie. Dans l'Égypte ancienne, rappelle Dazed, les huiles essentielles étaient utilisées non seulement pour la médecine et les cosmétiques, mais aussi pour embaumer les morts. Le parfum était si étroitement lié à la religion que chaque dieu se voyait attribuer un parfum unique, utilisé souvent pour oindre ses statues. Une connivence entre spiritualité et parfums qui, loin d'être reléguée au passé, s'insère aujourd'hui dans l'industrie. « Le parfum a toujours misé sur les propriétés magiques et mystiques des odeurs pour créer des histoires qui font vendre au travers de campagnes marketing en phase avec les tendances de l'époque. Et avec l'essor de la sphère bien-être qui ne montre aucun signe de ralentissement, il est logique que les parfums soient désormais de plus en plus présentés comme des outils de self care, promettant d'améliorer tout, de l'humeur à l'acuité mentale », précise encore le média.
L'emo beauty vous procurera de la joie
Et les parfumeurs ne lésinent pas sur les promesses. La marque de bien-être Vyrao affirme que son dernier parfum Sun Ræ amplifie la confiance en soi de 67 % et la joie de 25 %, une proposition supposément prouvée scientifiquement par le programme Science of Wellness (Science du Bien-Être) de l'IFF, entreprise internationale qui fabrique des parfums pour la beauté et des arômes pour l'industrie de l'alimentaire. Après l'alimentation fonctionnelle, les parfums fonctionnels donc. Parmi eux : Mind Energy de The New Co censé doper la concentration, et Relaxation Lifeboost de Edeniste conçu pour favoriser la relaxation.
L'accroissement de ce type de produit a donné lieu à l'étiquette « emo beauty ». Forgé par Alexia Inge, fondatrice de Cult Beauty, le terme fait référence à des produits dont l'utilisation semble inextricablement mêlée aux émotions. Depuis quelque temps, l'emo beauty s’appuie sur la science, en partant d'un constat : le parfum est le seul des cinq sens influant sur trois des zones les plus importantes du cerveau, dont le système limbique, qui traite les sentiments, les émotions et la mémoire. « La recherche montre que 75 % de nos émotions opèrent en réaction au parfum, qu'elles affectent à la fois la concentration et stimulent la mémoire, et que les gens ressentent une amélioration de leur humeur de 40 % après avoir été exposés à des odeurs agréables. Il a été prouvé que le bois et le musc favorisent le calme, et que le parfum de la rose et du jasmin favorise la joie », précise Dazed. Des parfums comme Sun Ræ et Mind Energy misent sur l'aromatologie, la science qui analyse l'influence des odeurs sur le comportement, l'humeur, la cognition et la mémoire. Les recherches sont menées par le biais de scanners cérébraux, de tests de salive et d'hormones, et d'études menées par des neuroscientifiques.
IA, fragrances et émotions
Le tout saupoudré, évidemment, d'un soupçon d’intelligence artificielle. L'année dernière, la société suisse Firmenich a lancé un programme pour créer des parfums susceptibles d'augmenter la concentration. Pour cela, les parfumeurs ont analysé 1,9 million de réponses de consommateurs à plus de 34 000 parfums afin de déterminer les émotions enclines à stimuler l'attention. « Le parfum convoque tout un domaine d'associations, de pensées, de sentiments, de connexions à des choses que vous ne saviez peut-être même pas que vous enregistriez lorsque vous l'avez senti pour la première fois », explique Julia Brooks, responsable de la technologie des parfums chez Givaudan, le plus grand créateur de parfums au monde. Des associations et émotions qui dépendent des environnements et des cultures : si la lavande inspire en Europe et au Brésil, elle n'évoque rien en Asie. MoodScentz+, la dernière technologie de Givaudan, combine imagerie cérébrale et scans in situ pour mesurer la façon dont les consommateurs réagissent au parfum, à la fois au niveau du cerveau et dans la vie de tous les jours. « Notre odorat fonctionne tout le temps. Lorsque vous utilisez un produit régulièrement, vous recevez un petit signal à chaque utilisation, ce qui débouche sur une association. » Pour cette raison, la spécialiste utilise un gel douche différent durant la semaine, avant d'aller travailler, et le week-end, avant de se détendre.
TikTok, magie et philtre d'amour
La place de la science dans la parfumerie n'occulte toutefois pas la dimension mystique. Dans la Grèce antique, on croyait que l'Oracle de Delphes pouvait canaliser le divin en respirant une vapeur parfumée ; dans le poème épique Argonautica du troisième siècle avant J.-C., la sorcière Médée utilise une potion parfumée pour endormir un dragon... Aujourd’hui, cette dimension mystique n'a pas été évacuée. Sur TikTok, les utilisateurs affirment que les parfums à base de phéromones agissent comme des philtres d'amour ou peuvent servir à faire ressurgir l'odeur de la personne qui vous manque le plus. Avec près de 40 milliards de vues pour le #manifestation, la pratique qui consiste à tenter d'agir sur la réalité en usant de la force de la pensée est plus populaire que jamais. Et les parfums sont le dernier outil à disposition des adeptes pour faire en sorte que votre ex vous revienne ou que votre N+1 vous accorde une promotion. Ce n'est pas une coïncidence si la fondatrice de Vyrao affirme que la marque a été bâtie à partir de « vibrations » reposant sur la croyance que « notre bien-être énergétique, spirituel et émotionnel modifie nos vies, nos corps physiques et notre existence à peu près au jour le jour plus que tout ». Ainsi, chacun des sept parfums de Vyrao sert un objectif spécifique : The Sixth pour la pleine conscience et l'intuition, Witchy Woo pour le courage et la créativité, et I am Verdant pour la transformation et l'illumination.
Cette nouvelle manière de concevoir les parfums signe pour certains consommateurs l'arrêt de mort du parfum signature, celui qu'on porte inlassablement d'année en année. Comme observe la fondatrice de Vyrao, la plupart des consommateurs de sa marque se plaisent à alterner les fragrances pour « se connecter avec ce qu'ils ressentent ou veulent ressentir à ce moment-là ». Et superposent souvent les senteurs comme on composerait une potion magique.
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