Sur fond noir, deux femmes habillées en noir

Cosmos et magie : les nouveaux mantras qui régissent nos assiettes

© Cottonbro

Cosmic Dealer, Poudre de lune, Cosmic Goddess, Moon Juice... Les marques et enseignes misant sur un ésotérisme et une spiritualité aseptisée pullulent. Voilà pourquoi.

Au-delà de sa fonction première, notre alimentation joue différents rôles : engagement politique, réconfort psychique ou sur-performance de genre... Elle convoque aussi désormais un imaginaire mélangeant ésotérisme, croyances chamaniques et para-sciences. Dans Spiritualité alimentaire (éditions L'Harmattan, mai 2022), Louise Laclautre, Directrice du planning stratégique, explique comment les marques « cosmiques » construisent leurs récits en promettant de nous élever spirituellement. Carrément. Interview.

Quel est le lien entre notre alimentation et les valeurs défendues par notre société ?

Louise Laclautre : Chaque époque défend certaines représentations. Pendant les périodes d’abondance alimentaire, c'est la recherche du corps le plus mince possible qui prévaut. Lorsque la société de consommation et la surabondance explosent dans les années 70, on observe par effet d'équilibre la nécessité de « résister à ». Être mince équivaut alors à être fort, résistant, maître de soi, en contrôle face à la tentation permanente. Être dans la retenue apparaît comme une valeur morale, une perception que l'on tient de notre héritage judéo-chrétien qui assimile le plaisir à un péché et voit la privation comme élévatrice. Certes, l'idéal de super minceur est moins prégnant qu'il y a quelques années. Mais encore aujourd'hui, il continue d'exister chez les femmes la croyance que la minceur induit le bonheur. En revanche, les nouveaux canons de beauté sont encore plus irréalistes, on le voit avec la popularité croissante du slim thick body (taille ultra-fine, ventre plat, fessier rebondi...). Essayer de s'approprier cette plastique exige de mobiliser tout son temps et son énergie à destination d'un objectif qu'on n’atteindra jamais — car il est inatteignable. En outre, on n'est finalement pas loin du panoptisme de Foucault, un dispositif spatial qui décrit le modèle de surveillance carcérale pensé à la fin du 18ème siècle par Jérémy Bentham. Ici, les prisonniers sont vus en permanence, sans voir, et le surveillant voit en continu sans être vu. L'idée est que la conscience d’être vu suffit à faire fonctionner le dispositif et à discipliner les êtres. Ce regard panoptique sur les corps qui surveille, contrôle et discipline s'exerce aujourd'hui entre autres par le biais des réseaux sociaux, notamment Instagram.

Nos régimes alimentaires sont-ils devenus plus individuels et moins collectifs ?

L. L : Alors que les modes de vie changent, l'alimentation s'individualise effectivement de plus en plus. On va constituer ses repas en fonction de préférences mais aussi en fonction de messages que l'on désire envoyer… Végétarien, vegan, paléo, keto... : chacun constitue son régime comme sa garde-robe, en composant. Énoncer son régime, c'est désormais s'affirmer par rapport au groupe tout en se différenciant des autres... L'alimentation est porteuse de tout un système de croyance, de valeurs, d'une vision politique du monde. Elle relève aujourd'hui de l'idéologie. Alors que les individus expérimentent une perte de repères croissante, l'alimentation est un point d'ancrage, quelque chose de très engageant et fortement intime qui passe littéralement à travers nous.

De nouveaux produits apparaissent, comme les jus détox, sacralisés comme des élixirs de pureté...

L. L : Étymologiquement, le jus équivaut à la potion, le nectar, un liquide qui relie deux réalités, deux états. C'est typiquement ce que l'on retrouve avec une marque comme Wild & The Moon (Wild renvoyant ici à la Terre, et Moon à la Lune). Les dénominations, packagings et story-telling vont valoriser quelque chose de très essentialisé, nectarisé et pur, qui par transfert de valeurs va se rejaillir en nous. Ces marques ont besoin de faire vivre la croyance perverse que nous sommes par nature ou par nos modes de vie « sales » ou tout du moins « salissants », d'où le fait de nous vendre de la détox, ce qui nous présuppose « toxé. » Il est important de noter que l'alimentation a toujours revêtu une dimension rituelle, spirituelle et sacrée : dans de nombreuses cultures, l'incorporation de certains aliments fait partie intégrante des rites de passages (même chez nous, à un autre niveau, avec par exemple la première cuite...) L'incorporation induit quelque chose relevant de la transformation : deux matérialités vivantes qui se rencontrent et vont créer quelque chose d'autre : tout d'abord, à un niveau élémentaire, de l'énergie. Mais aussi de l’imaginaire... On le voit notamment avec le marketing du lait et de la viande, qui devient une alimentation chargée de force, de pouvoir.

L'idéal bien-être semble avoir supplanté l'idéal minceur, une bascule pas forcément libératrice...

L. L : Au début de la vague minceur, les packagings misaient sur l'ultra épuré et mettaient en scène des silhouettes épurées, blanches, sylphides, légères et volatiles pour signifier « le rien » (ex : les yaourts Taillefine). Aux alentours de 2015, on a glissé vers le bien-être : il fallait être mince, mais être mince par nature, ce qu'on obtient en se reconnectant à ce qu'on est, à notre essence. À ce titre, l'essor des marques alliant food (les compléments alimentaires) et le skincare - à l'instar de la marque AIME lancée par l'influenceuse Mathilde Lacombe - est aussi très parlant. Aujourd'hui, j'ai le sentiment qu'on a basculé vers une spiritualité quasiment ésotérique, proche de la magie. Ce ne sont pas les ingrédients en eux-mêmes (le citron, l'amande...) qui ont telle ou telle vertu, mais leur association (citron + amande) qui va avoir tel ou tel effet - à la façon d'une potion magique. La nature n'est plus tangible, brute, mais augmentée, sublimée. On glisse du maitrisable et du mesurable à quelque chose d'insaisissable, au supplément d'âme... Je pense à la marque très parisienne Cosmic Dealer, qui propose des encens et du thé ayurvédique aux plantes, mais la tendance s'observe aussi dans le mass market : récemment, Coca-Cola a récupéré la notion d' « instant magique »... L'alimentation n'est plus seulement saine, nourrissante ou délicieuse, on lui prête carrément des pouvoirs sur-naturels... C'est un retour à des croyances déconnectées de toutes forme de sciences, qui s'observe aussi au travers de la recrudescence des astrologues, du tarot, des bijoux avec signes astrologies, des pierres et des cristaux...

Ésotérisme, spiritualité... Pourquoi cet engouement ?

L. L : La société de la mesure, du chiffre, du contrôle connait ses détracteurs. En témoignent le « néo feminisme » impulsé justement par des figures contemporaines comme Mona Chollet, dont l’essai Sorcières est devenu l'étendard d’une génération de femmes qui choisissent de déconstruire les conditionnements et de s'émanciper des imaginaires qui circulent. Les codes de l’ésotérisme, de la magie et du plus grand que soi peut faire office de pied de nez (pour ne pas dire autre chose) à cette société. J'ai envie de croire que certaines femmes et certaines marques misent sur la dimension magique - et donc insaisissables, comme le sont les vapeurs qui s'évadent d'un chaudron - pour se soustraire aux dogmes et reprendre une forme liberté... Concocter, mitonner des potions magiques avec de la sauge ou attribuer des vertus à ce que l'on ingère me parait relever de cette recherche de liberté là. C’est alors l’imaginaire de la sorcière comme femme puissante, émancipée, libre, autonome, insaisissable que l'on va convoquer… y compris par les logiques marketing les plus aguerries. Car il est indéniable que le marketing s'empare déjà de ce levier d'émancipation...

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