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Une petite fille dans un champ avec un masque futuriste
© Lisa5201 via Getty Images

« Le monde d’après n’existe pas ! »

Jean-Emmanuel C. de la Saussay
Le 6 mai 2020

Les crises ne remettent pas tous les compteurs à zéro. Elles composent avec le monde tel qu'il est. Aussi, doit-on regarder les tendances d'avant pour imaginer ce qui pourrait éventuellement advenir après.

Les invariants anthropologiques détermineront les scénarios du futur

Les crises ne créent rien ex nihilo. Elles ne font qu’intensifier les fractures qui leur préexistent. Il faut donc aller chercher du côté des données recueillies en 2019 pour comprendre ce qui est en jeu et dessiner des scénarios crédibles pour 2021 / 2022. Il n’y aura ni un monde d’avant, ni un monde d’après. Il y aura juste une évolution plus marquée de ce qui est déjà en place depuis quelques années. Avec surtout un monde « avec », car cette crise ne va pas disparaître tout de suite.

La nature humaine n’est pas une pâte malléable qui se transforme en quelques mois et qui est sur la même longueur d’onde que le volontarisme marketing en mal de sens – green, solidaire, inclusif. De nombreux réflexes humains restent intemporels, quelles que soient les époques. Dans une tribune publiée dans les Echos, Michel Levy-Provençal, président de Boma France expliquait d’ailleurs que les scénarios du futur ne seront pas déterminés par les ruptures politiques et technologiques mais par les invariants anthropologiques.

Une confusion entre désir et réalité, être, dire et faire

Ces dernières semaines, nous avons tous vu passer des résultats d'études utopiques sur l'après Corona. On a pu lire que la société de l’après sera plus solidaire, plus vertueuse, plus green, plus locale... Evidemment, ça n'arrivera pas massivement. La France est un archipel pour reprendre l'idée de Jérôme Fourquet, le discours du « plus jamais ça » ne s'est jamais concrétisé depuis son apparition en 1919, car il se contente d'être moral et non pragmatique.

Jamais l’écart entre le futur désirable et le futur probable n’a été aussi grand. Cet écart entre le pays rêvé et le pays vécu est nourri par des élites éclairées qui veulent porter l’utopie d’un monde meilleur à venir, mais en ne s’adressant qu’à des publics déjà convaincus car dans le même camp – CSP+, éduqué, urbain. En réaction, la sanction est très violente. La défiance à l’égard des marques et des décideurs a explosé depuis trois ans. Une majorité de consommateurs ne se sent pas écoutée ni représentée – classe moyenne, déclassé, France périphérique. Tous les discours et offres « green / solidaire » n’ont pas enrayé ce phénomène. Il y a donc quelque part une erreur de diagnostic sur les attentes réelles de la majorité.

Pourquoi voit-on partout des chiffres qui semblent faire consensus sur cette belle France green, bio, solidaire, citoyenne, anti-mondialiste, tolérante, ouverte, antisexiste… Car c’est devenu une nouvelle doxa « mainstream » qui a créé de nouveaux tabous.

L’écart se creuse entre le « dire » et le « faire »

Prenons un exemple pour être plus clair. Dans la dernière édition de l'étude « Moi jeune » parue en avril 2020 dans le quotidien 20 Minutes, on apprend que 60% des 18-30 ans pensent qu’après la crise du Corona le monde ne fonctionnera plus comme avant. Pourtant 75% pensent que le système économique ne changera pas ou peu. Comment comprendre ce paradoxe ? Sur ces sujets, il y a toujours deux désirs qui s’opposent.

  1. Le désir d’être intégré : adhérer au discours social dominant par conviction ou conformisme (nouveau monde à venir, green, féminisme, solidarité retrouvée,...). Ne pas y souscrire demande trop de justifications risquées. Avouer prendre l’avion, manger de la viande, acheter de la « fast fashion », ne pas s’intéresser à #metoo et penser égoïstement à sa propre survie après le confinement est devenu le summum du tabou social.
  2. Le désir de s’en sortir : maximiser son pouvoir d’achat, échapper à la précarité, se sentir en sécurité, tirer son épingle du jeu, ne pas être dupe du camp du « bien », se fier à sa propre expérience quotidienne.

Voilà pourquoi 82% des Français déclarent vouloir adopter une consommation citoyenne, alors que seulement 41% la mettent vraiment en pratique régulièrement.

C'est ce qu'on appelle la pensée émotionnelle ou religieuse : « je sais bien que... mais je fais quand même... j’aimerais bien... mais je n’ai pas le choix ». Ce schéma de pensée fait son grand retour dans un contexte d’injonctions paradoxales et de désenchantement rationnel. Il produit un écart entre le DIRE et le FAIRE. Par ailleurs, cet écart est décuplé sur les réseaux sociaux. Or, de nombreuses études très sérieuses prennent au pied de la lettre le social listening, comme si « liker » correspondait à un engagement réel qui se traduit par des actes concrets et durables. Pour beaucoup, il s’agit seulement d’exister et de se valoriser dans un espace de discussion éphémère et non impliquant.

Un équilibre à trouver entre RSE et bénéfices concrets immédiats

Dans les périodes de doute, de danger, de survie, le réflexe naturel des gens en difficulté est de se sauver soi-même, et non de sauver le monde, la planète, la société ou les démunis. Toutes les périodes de reconstruction privilégient les urgences de court terme au détriment des exigences de moyen terme. On peut le déplorer, mais c’est un constant historique très puissant. Cette minorité d’acheteurs vertueux et de citoyens solidaires tant attendue n’est pas prête à massivement décoller dans un moment de sortie de crise.

C'est là où on voit que les marques et leurs agences n'ont pas bien assimilé la question du sens. Leur vision du purpose est le plus souvent macro : planète, vivre ensemble, solidarité corona,... et pas assez « micro » : rester accessible au plus grand nombre, être utile au quotidien, réconforter, vaincre la solitude, faciliter un quotidien augmenté… Bref, leur recherche de sens est trop « brand centric » et pas assez « user centric ».

Et l’après, pour le monde des marques ?

Que cela signifie-t-il pour les contenus de marques et de médias pour l’après Corona ? Il faudra ruser entre les enjeux RSE et les bénéfices concrets pour les consommateurs, entre le macro-monde vertueux et le micro-monde rassurant. Et si nous commencions par mettre en perspective quelques lieux communs sur l'après Corona qui dominent actuellement dans l’arène marketing / com / média?

Voici 5 enjeux fondamentaux « oubliés » que les marques et médias vont devoir gérer pour 2021 / 2022. Il ne s’agit pas de les opposer à la doxa « mainstream », mais de les hybrider pour trouver le bon équilibre dynamique, et avoir une chance d’être audible entre volontarisme désirable et réalisme probable :

  1. La responsabilité sociale des marques (Vs le seul discours green)
  2. Le renforcement de l’achat accessible (Vs l’achat responsable parfois culpabilisateur)
  3. L’accentuation de l’archipel français (Vs le rêve d’une solidarité harmonieuse)
  4. La nostalgie rassurante (Vs l’innovation à tous prix)
  5. La sincérité d’un discours modeste (Vs la recherche ambitieuse de sens)

 

Cette tribune a été rédigé par Jean-Emmanuel C. de la Saussay, Président de l'agence Storymindagence spécialisée dans l’étude des contenus de marque, de média et de pop culture. 

 

Jean-Emmanuel C. de la Saussay - Le 6 mai 2020
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