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Une femme avec un masque à fleurs sur un fond rouge
© Azamat Mukanov via GettyImages

À quoi ressembleront les consommateurs du monde d'après ?

Le 30 avr. 2020

Prêts à flamber ou très réservés, quels types de consommateurs émergeront de cette crise sans précédent ?

Personne n’en doute, il y aura un avant et un après coronavirus. Reste à savoir à quoi ressemblera l’après. Depuis le début du confinement, Eric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury, s’intéresse au monde d’après. Sur sa chaîne YouTube, il a créé l’Observatoire du monde qui arrive, un rendez-vous bi-mensuel qui scrute les signaux faibles du confinement pour imaginer ce fameux monde d’après. Spécialiste du luxe, il y décrypte quatre profils qui feront les consommateurs de demain.

Le neo sprezzatura, la nonchalance paisible

Dans toute situation, il y a les gagnants et les perdants. La pandémie de Covid-19 ne fait pas exception à la règle. Clairement, les neo sprezzatura font partie des vainqueurs du confinement. À des années lumières des travailleurs en première ligne, ces optimistes du confinement laissent la vie s’écouler paisiblement au fond de leur canapé – ou au bord de leur piscine pour les plus insolents.

Confiné mais stylé, c’est un peu le slogan du neo sprezzatura. Sa sainte trinité : le bon, le confortable et le homewear. L’enfermement est une occasion de booster son personal branding, il s’affiche donc sur les réseaux sociaux avec un look et une attitude entre la légèreté et le négligé – comprendre, un pyjama mais stylé. Dans cette nouvelle mise en scène de soi, il insiste sur son épanouissement – oui, parfois le neo sprezzatura utilise son jogging pour faire du yoga dans son salon.

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Pour ces nonchalants du confinement, la période est plus propice à l’hédonisme qu’à la remise en question de nos modes de consommation. S’il n’y avait pas la perspective d’un revenge spending massif, les neo sprezzatura préfèreraient presque rester confinés. En Chine, ces consommateurs ont déjà montré la voie. La boutique Hermès de Guangzhou a enregistré un record de ventes dès sa réouverture. Pour ces consommateurs, le monde de demain sera comme celui d’hier, à quelques sacs en main près.

Le survivalist consumer, traumatisé du Covid-19

Peur, manque d’envie et incertitude sont les caractéristiques du survivalist consumer, consommateur majoritaire du monde de demain. Inquiet à la fois pour ses finances et sa santé, le consommateur survivaliste n’est pas prêt de remettre les pieds dans un magasin – à part peut-être pour s’acheter un nouveau bas de laine. Dès le confinement, il a réduit drastiquement sa consommation de tous les produits qui ne sont pas prioritaires. Et certaines habitudes ne lui manquent pas du tout, sa consommation post-Covid en sera donc impactée.

Selon Eric Briones, le survivalist consumer est avant un consommateur traumatisé. Le monde du luxe, très connecté à l’émotion, a donc du souci à se faire avec ce profil dominant. Dans le monde post-Covid, le luxe absolu sera probablement d’être auto-suffisant. Et ça, malheureusement, ça ne s’achète pas chez Chanel.

Le powerful nonbuyer, objectif déconsommation

Dans le monde post-Covid, les consommateurs seront des déconsommateurs. Ces powerful nonbuyers ont bien l’intention que le monde d’après ne ressemble pas à celui d’avant. Pour eux, la pandémie est surtout le signe d’une société malade qu’il faut soigner. Ils ont donc mis leur consommation en quarantaine et comptent poursuivre de la sorte.

Dans le monde de la mode, leur cheffe de file se nomme Li Edelkoort. La chasseuse de tendances à l’origine du mouvement Anti-fashion prédit déjà un nouveau monde marqué par la frugalité. Pour ces déconsommateurs du monde d’après, l’année 2020 sera l’année zéro, celle où il faudra tout réapprendre.

Les westworldian, le monde d’après avec un double virtuel

Ce profil de consommateurs tire son nom de la série Westworld dans laquelle les avatars robotique sont plus vrais que nature. Après avoir passé son confinement à faire des visioconférences avec un filtre Insta sur le visage, le Westworldian continuera à parfaire son double virtuel.

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Clairement minoritaire, ce profil de consommateur n’est pourtant pas inintéressant. Dépourvu de dimension politique, il préfère la fuite en avant dans un monde virtuel. La tendance de la mode virtuelle qu’on avait déjà vu émerger en 2019 a donc une chance de perdurer dans le monde qui arrive. Au moins, c’est plus écolo que l’industrie textile.

Alice Huot - Le 30 avr. 2020
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