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Un cornet de glace avec des boules de coton
© Miljana Sinkov via Gettyimages

Tendances 2020 : l'année sera paradoxale

Le 21 janv. 2020

Comme chaque année, Wunderman Thompson – agence née de la fusion de JWT et Wunderman – décrypte les tendances qui marqueront les 365 prochains jours.

Cette année, le rapport Future 100 s’ouvre sur une note d’optimisme. « Les consommateurs ont établi les bases du changement et désormais, les marques novatrices travaillent à créer un futur plus optimiste et rassurant pour tous », indique Emma Chiu, Directrice de Wunderman Thompson Intelligence. 2020 sera peut-être optimiste mais surtout l’année sera pleine de paradoxes. Parmi les 100 tendances repérées par l’agence, on observe des forces qui s’entrechoquent, se superposent et s’opposent.

Plus long ou plus court, le temps change d’échelle

Court ou long, le temps sera au cœur de l’année 2020. Signal fort, il sera à l’honneur lors du fameux gala annuel du Met à New York. À l’occasion du 150e anniversaire du musée, les stars seront donc priées de se vêtir selon le thème « About Time : Fashion and Duration ».

Entre la fin du monde qu’on nous prévoit pour 2030 – dans 10 ans, donc – et notre attention qui ne cesse de diminuer, le temps, on en manque. Et ça, l’univers du divertissement l’a bien compris. Sur TikTok, le réseau star de la génération Z, les vidéos durent seulement 15 secondes. Fin 2019, Netflix avait donc annoncé plancher sur un bouton de speed watching. Et ça n’était clairement pas du goût de tous les créateurs de contenus.

Plutôt que de se mettre tous les réalisateurs et scénaristes à dos, Quibi a choisi de collaborer avec eux. La plateforme, présentée au CES 2020, a pour ambition de devenir le « Netflix du smartphone » en proposant des vidéos de 8 minutes max. Des productions signées Aaron Sorkin ou Guillermo del Toro seraient déjà programmées.

L’ère du bien-être express

Du speed-divertissement au bien-être express, il n’y a qu’un pas. En Corée du Sud, les healing cafés existent déjà depuis quelques temps. Dans une atmosphère remplie d’huiles essentielles, on y trouve des lits chauffés et des chaises de massage pour se relaxer. Et vite ! Ces espaces de bien-être prêt-à-consommer s’implantent aussi aux États-Unis où 3Den propose des zones de silence, des capsules de sieste, ou des douches relaxantes pour 6$ les 30 minutes. À Londres, pour 8£, vous pouvez vous offrir 30 minutes de méditation express chez Pop & Rest – tout est dans le nom.

Prendre son temps, le nouveau luxe

En opposition complète à ce temps toujours plus court et condensé, en 2020, on reviendra aussi au temps long. Le slow travel est donc à la mode. Plus écolo que l’avion, le train de nuit fait son grand retour. Dans la nuit du 19 au 20 janvier, la compagnie ferroviaire autrichienne ÖBB a inauguré le nouveau Vienne-Bruxelles, à l’arrêt depuis 16 ans.

Voyager autrement, en prenant le temps, c’est l’un des principaux arguments des adeptes du flygskam. En 2020, c’est aussi le comble du luxe. Les stars se targuent désormais de passer la journée dans le train plutôt que de faire quelques heures d’avions en jet privé. Le mannequin Adwoa Aboah a d'ailleurs documenté son très luxueux Londres-Venise via rails sur Instagram.

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To be chic on a train with my Mumma dearest is already my favorite thing. Aboard the @belmondbritishpullman Next stop Venice @vsoetrain

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Voir loin, dans le passé ou dans l’avenir

Le temps long, c’est aussi regarder dans le passé et préserver les traditions et les cultures. Des considérations qui façonnent l’univers du tourisme. En Chine, la plateforme Airbnb met l’accent sur la transmission des savoirs et propose aux voyageurs de découvrir les traditions et l’artisanat local au lieu d’aller prendre un selfie sur la muraille de Chine.

Côté design, la tendance est plutôt à regarder devant nous. Et de préférence loin. En architecture, les constructions se doivent d’être durables et résilientes. Un défi pour les architectes qui doivent s’adapter aux usages d’aujourd’hui mais surtout ceux de demain. Dans le Connecticut, le cabinet Beinfled Architecture a développé des habitations à l’épreuve de toutes les catastrophes.

Réinventer nos sens : toucher contre son

En 2020, on réinvente les sens. Et surtout, on met un peu la vue de côté pour se concentrer sur d’autres sens. Le toucher ou l’ouïe, à vous de choisir.

Les marques commencent à s’intéresser à nos oreilles. Dans la lignée de l’ASMR, la marque américaine Coach capitalise sur le son des fermoirs de ses sacs, tandis que HSBC s’est offert les services de Jean-Michel Jarre pour créer son identité sonore.

Dans l’automobile aussi, le son devient crucial. Trop silencieuses par rapport aux modèles traditionnels, les voitures électriques posent des problèmes de sécurité. Les constructeurs planchent donc sur des façons de les rendre plus bruyantes. Dans l’Union Européenne, toutes les voitures électriques devront être équipées d’un système de son artificiel en 2021. Pour inventer le son de la voiture de demain, BMW a donc fait appel à l’ingénieur Renzo Vitale et au célèbre compositeur Hans Zimmer. Rien que ça.

Le son qui soigne

Le son ne servira pas qu’à vendre des voitures, il va aussi soigner notre esprit. Parmi les tendances « santé » du rapport, on retrouve notamment les bains de sons. Une pratique qui n’est pas réservée qu'aux spas nouvelles générations et à quelques musiciens expérimentaux puisque les festivals s’y mettent aussi. Fini le « sex, drugs and rock'n'roll », désormais, Glastonbury mise sur une espace de bien-être baptisé Humblewell. L’édition 2019 incluait notamment du Breathbeats, un mix entre exercices de respiration et sons « psycho acoustiques ».

La revanche des cassettes

En parallèle de la tendance du son, on assiste aussi à la renaissance du toucher. À force de numérisation à tout va, le toucher, autre que celui de nos écrans lisses et froids, a presque disparu de notre quotidien. Du retail au jeu vidéo, tout le monde s’intéresse donc aux technologies haptiques. Facebook travaille sur un bracelet sensoriel appelé Tasbi pendant que Disney a prototypé le Force Jacket. Les deux outils ont pour but d’inclure des sensations physiques dans des environnements virtuels.

À l’opposé de la Tech, le toucher revient aussi en force avec l’utilisation des formats analogues. Au Royaume-Uni, les ventes de cassettes s’envolent et ont atteint le même niveau qu’en 2014. Le Cassette Store Day, événement dédié au format, créé en 2013 à Londres s’exporte désormais aux quatre coins du monde : du Canada à l’Indonésie. Preuve ultime de l’engouement pour le format analogue : la chanteuse Billie Eilish qui, de haut de ses 18 ans, a sorti son dernier album sur cassette sans avoir connu la grande époque du support.

2020 : diversité contre exclusivité

Depuis plusieurs années, le terme inclusivity est sur toute les bouches. Ça se confirme, et ça continue de s’étendre, encore en 2020. Dans le sport, on assiste à une véritable révolution féminine. Les compétitions sportives féminines sont enfin diffusées à la télévision et les athlètes demandent à être payées à leur juste valeur – au moins celle de leurs homologues masculins.

À la télévision, la diversité aussi est de mise. Les films et séries n’ont jamais compté autant de personnages LGBTQ. Pour continuer dans cette lancée, Marvel a annoncé l’arrivée de la première super-héroïne LGBT de la franchise. Valkyrie, ouvertement bisexuelle, a fait ses premiers pas dans Thor : Ragnarok. Et le premier personnage transgenre de l’univers pourrait faire son apparition dans un film de la saga. Suspense.

Une société adaptée à tous

La diversité, ce n’est pas que du cinéma. Dans la vie de tous les jours, la société et les marques s’adaptent aux besoins de chacun. En France et au Royaume-Uni, les chaînes de supermarché Morrisons et magasins U ont instauré des « heures calmes » pour permettre aux personnes autistes de faire leurs courses. Aux Pays-Bas, les personnes âgées peuvent utiliser les « caisses lentes » du supermarché afin de papoter avec le caissier ou la caissière.

Côté santé et cosmétiques, on s’intéresse aux besoins des femmes ménopausées. D’après une étude Wunderman Thompson Intelligence, les femmes âgées entre 53 et 72 ans délaissent les produits « anti-âge » au profit de cosmétiques qui leur permettent de se sentir bien. Message reçu par Procter & Gamble qui a lancé fin 2019 la gamme Kindra dédiée aux femmes ménopausées.

Parmi les tendances, on note aussi l’émergence des produits non-genrés pour les règles. Alors que les normes de genre s’effacent peu à peu, l’industrie des menstruations prend le pli. La marque Lunapads, spécialisée dans les culottes menstruelles, a ainsi créé des boxers de règles pour les hommes transgenres.

Après le tourisme de masse, un monde plus fermé et exclusif

En parallèle de cette société toujours plus ouverte et inclusive, on assiste à la création d’un monde exclusif. Le tourisme de masse, exacerbé par Instagram, se mue en « gated tourism ». Un tourisme fermé, réservé à un petit nombre pour préserver les sites. À Venise, chaque voyageur doit désormais s’acquitter d’une taxe de 10 € pour visiter la ville. En Australie, l’ascension du rocher Uluru est désormais interdite. La ville d’Amsterdam a fait retirer le signe « I love Amsterdam » installé en 2004, symbole du tourisme de masse dont est victime la capitale.

Pour continuer à vivre des expériences de voyage extraordinaire, l’industrie du tourisme fait revivre les expéditions scientifiques. Sur Airbnb, 5 voyageurs triés sur le volet ont pu participer à une expédition d’un mois en Antarctique. L’entreprise de voyages de luxe Luxury Action propose un voyage scientifique au Pôle Nord en avril 2020. Mais avec un billet à 100 000 $, observer la crise climatique par soi-même ne sera pas à la portée de toutes les bourses. L’urgence climatique impose à toute l’industrie de revoir ses modèles et efface la promesse d'un monde accessible à tous, tout le temps.

Entre prises de conscience écologiques et redéfinition des valeurs sociétales, l'année 2020 promet de bousculer tous les secteurs et de nous obliger à réconcilier les oppositions qui se dessinent.

Alice Huot - Le 21 janv. 2020
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