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Un jeune homme avec du maquillage
© svetikd via Getty Images

Gender fluid : les marques s’y mettent

Le 4 févr. 2019

Ni fille, ni garçon. Question de génération ou d’affirmation, les gens qui ne se définissent pas comme appartenant exclusivement à un genre sont de plus en plus visibles. Et les marques arrêtent – enfin – de les ignorer.

Qu’il s’agisse de marques de vêtements, de produits d’hygiène ou de beauté, on y est : certaines marques arrêtent de genrer leurs gammes. Exit les catégories « filles » ou « garçons », l'approche gender fluid laisse le choix. Tout le monde est – littéralement – dans le même sac, et y trouve son compte.

69

« 69 est une collection de vêtements non-genrée », peut-on lire sur le site de la marque. Ici, on ne propose que des vêtements indémodables – à la fois classiques, faits pour le présent, et pensés pour le futur.

Crayola et Asos

En partenariat avec Asos, Crayola a lancé une gamme de 58 produits de maquillage. Mascaras, fards à paupière, rouges à lèvres… Le tout dans des packagings qui vous rappelleront vos meilleures séances de coloriage.

Cilium

Anciennement connue sous le nom de TILLYandWILLIAM, Cilium se présente comme une ligne de vêtements « célébrant et explorant l’innovation, la transformation et la non-exclusivité de genre. » À l’origine du projet, le designer Tilly d Wolfe, qui souhaite aligner sa marque avec des valeurs environnementales et sociales notamment – de la collecte de matériaux à la production des vêtements, en passant par une recherche poussée pour utiliser anciennes et nouvelles technologies.

 
 
 
 
 
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One DNA

« Des basiques neutres, fabriqués à New York ». One DNA est une marque indépendante dont l’ambition est de casser les barrières entre vêtements féminins et masculins, « sans sacrifier le style ». On vous laisse juger !

 
 
 
 
 
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Calvin Klein – ck all

Depuis quelques années, Calvin Klein aime à créer des parfums non genrés. Le petit dernier s’appelle ck all. Son ambition ? Permettre à celles et ceux qui le portent… d’être eux-mêmes. La marque n’a d’ailleurs pas choisi d’égérie pour présenter son produit.

Rad Hourani

Genderless. Raceless. Ageless. Nationless. Limitless. Les catégories disponibles sur le site de Rad Hourani donnent le ton : la marque abolit les frontières, quelles qu’elles soient. Créée en 2007, elle se présente d’ailleurs comme « la première marque unisexe proposant des collections neutres dans l’histoire de la mode. » Rien que ça !

 
 
 
 
 
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GFW

GFW – pour Gender Free World – annonce la couleur dès son nom. Cette jeune marque est créée au Royaume-Uni par un collectif convaincu que « ce que nous avons dans nos pantalons restreint nos choix en matière de vêtements ». Ce qui n’était au départ qu’une discussion entre potes est devenue une réelle obsession, puis un vrai business. 

Par ailleurs, chaque produit est vendu selon 4 morphologies.

Jean Paul Gaultier – Gaultier 2

Alors que côté parfum, le créateur avait plutôt l’habitude de nous présenter des bustes sculpturaux d’hommes et de femmes, Gaultier 2 est volontairement unisexe.

Non gender specific™

La marque pour tous les humains ! Créée par Andrew Glass – qui travaillait alors dans la beauté masculine -, non gender specific™ a pour objectif de lutter contre la ségrégation qui sévit dans le secteur.

 
 
 
 
 
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Oxybul-Éveil et jeux

« Nous cherchons au maximum à éviter que le jeu enferme l’enfant dans des schémas de pensée ou des stéréotypes, notamment concernant le genre », explique Catherine de Bleeker, directrice de la marque. L’entreprise s’attèle ainsi à faire évoluer les représentations – cela passe par les couleurs des jouets (pas de cuisinière rose), des changements dans les photos (les petits garçons peuvent jouer avec une poussette et les filles faire de la boxe), … Dans le même style, Système U propose depuis 2015 un catalogue de jouets non genré.

Évidemment, la mode unisexe ne date pas d’hier, et les plus sceptiques ne manqueront pas de voir dans ces gammes brandées gender fluid une vaste opportunité marketing. Zara avait d’ailleurs rapidement abandonné sa ligne baptisée « Ungendered ». Parmi les critiques récurrentes, les clients et clientes reprochaient à la marque de n’avoir inclus dans la gamme que des basiques masculins un peu neutres.

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