Sur TikTok, même transformer des morts en diamants peut être pop

Transformer les cendres d'un défunt en diamant c'est bien. Le faire en vidéo, apparemment, c'est encore mieux.

Démonstration avec Eterneva, pionnière auto-proclamée du « deuil bien-être », qui fait des millions de vues sur les réseaux. Il n'y a pas qu'en déballant des colis Shein sur son lit ou en s'aspergeant de crème fraîche que l'on peut faire des vues sur TikTok. En parlant de la mort et en célébrant des proches décédés aussi.

Quand le pionnier du deuil bien-être brasse des millions

Au sein de son laboratoire basé à Austin au Texas, Eterneva transforme en pierres précieuses montées en bijoux les cendres d'êtres aimés disparus, qu'ils soient humains (ton père, ta belle-mère...) ou animaux (ton vieux labrador, ta tortue...). Le tout pour un peu moins de 3 000 dollars. Pour cela, la société fait appel à une technologie née dans les années 50 permettant de créer des diamants commémoratifs à partir du carbone des cendres de crémation. L'enseigne se définit comme un « pionnier du deuil bien-être » et vient de boucler une levée de fonds de 10 millions de dollars ; elle a réussit en quelques mois à piquer la curiosité de plus de 1,2 millions d'abonnés sur TikTok, ayant déjà offert à la marque quelques 12,5 millions de likes. (À titre de comparaison, Nike compte 1,9 abonnés, et McDonald's 1,8). Pour se faire connaître, Eterneva a même noué des partenariats avec des influenceurs, à l'instar de l'américaine Jess Chamberlain, dont les cendres de la petite fille morte en 2018 d'un cancer ont été transformées en diamant.

« Voulez-vous me regarder transformer ce cheval en diamant ? »

Dans un communiqué, Eterneva explique : « Dans notre culture, nous avons du mal à gérer le deuil, mais avec TikTok, nous avons trouvé un moyen de rendre le deuil plus abordable, plus humanisant et heureux. » Si le procédé ou la proposition commerciale ne sont pas nouveaux, la façon de se présenter sur les réseaux qu'a Eterneva tranche avec les autres services, entre démonstration en laboratoire du processus de fabrication et montages vidéo en hommage aux disparus. Bandana rose autour du cou et porte-clé Hello Kitty accroché à son badge, Kira adresse à la caméra un regard malicieux sur fond de musique pop : « Voulez-vous me voir transformer ce cheval en diamant ? » Entre ses mains, la photo polaroïd d'un équidé marron et un élégant diamant. Voilà l'une des vidéos, vue plus d'1,6 million de fois, que propose l'enseigne Eterneva sur son compte TikTok.

Dans une autre vignette, des femmes en pyjama de Noël ou en maillot de bain au bord de leur piscine déballent avec des mains tremblantes de petits boîtiers contenant des bagues aux pierres jaunes, rouges et blanches avant de fondre en larmes (6,3 millions de vues) : après cinq semaines d'attente, elles viennent de recevoir un colis de la part d'Eterneva. Dans une autre vidéo encore titrée « This is mum » ( « C'est maman » ), une jeune femme blonde en pleurs montre à la caméra une chaîne d'argent portant une pierre bleu ciel et explique : « Je suis vraiment heureuse d'avoir ça, pour continuer à honorer la manière dont elle brillait toujours pour nous, tout le temps. Merci maman. »

À l'heure où le mouvement death positive entend déconstruire les tabous autour de la mort et dénouer le dialogue autour du sujet, le succès de la marque n'a rien de très étonnant. Témoins de cette appétence, la multiplication du recours aux death doulas, ces « sages-femmes funéraires » qui accompagnent des particuliers lors de la perte d'un proche, et la prolifération des death cafés, ces lieux où des personnes endeuillées peuvent se rassembler autour d'une bière ou d'un thé pour parler de la mort.