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Des Chinois font la queue pour rentrer dans une boutique Hermès
© estherpoon via Getty Images

Une boutique Hermès rouvre en Chine et bat des records

Le 15 avr. 2020

Depuis le début du déconfinement en Chine, le secteur du luxe reprend peu à peu son activité. La boutique Hermès de Guangzhou a d’ailleurs battu des records de ventes, ce qui va à l’encontre des prévisions économiques établies depuis le début de la crise.

Un niveau de revenus encore jamais atteint

La maison de luxe a réouvert les portes de sa boutique phare de Taikoo Hui à Guangzhou samedi 11 avril 2020 et a enregistré au moins 19 millions de renminbi, soit près de 2,46 millions d’euros de revenus en une seule journée.

Sacs – dont un Birkin incrusté de diamants d’une valeur de 220 000 euros –, vaisselle, chaussures… tout a été dévalisé par les clients chinois. Parmi eux se trouveraient des « VIP » de toute la province du Guangdong, la région la plus riche de Chine avec Guangzhou pour capitale, rapporte de WWD. Les acheteurs ont documenté leur incursion sur les réseaux sociaux chinois Weibo et Xiaohongshu.

Screenshots © WWD

Une remise en question des prévisions économiques du secteur

Un communiqué de l’AFP publié le 7 février 2020 présageait pourtant « un manque à gagner sur les ventes de produits haut de gamme » en Chine comme à l'étranger.

Les consommateurs chinois représentent près de 35% des achats de luxe au niveau mondial. Pour l'agence de notation Standard and Poor's « les grands groupes de biens de consommation de luxe seront parmi les plus affectés, principalement en raison de leur exposition à la dépense chinoise ». Et d’après Vogue Business, les dirigeants du secteur du luxe se préparaient à une baisse des ventes de 40 milliards de dollars cette année, sachant que près de 40 ateliers ont fermé dans l'Hexagone, rapporte de le Figaro et que la situation est similaire en Italie.

Le « revenge spending » relance le marché du luxe

Alors comment expliquer le cas Hermès, qui va à l'encontre des prévisions économiques du moment ? Il pourrait s'agir d'une illustration du phénomène de « revenge spending » (vengeance par l’achat) de la part des Chinois. Cette expression fait écho aux années 80, lorsque Deng Xiaoping, n°1 de la république populaire de Chine, avait rouvert l’économie du pays sur l’international. À cette époque, les Chinois s’étaient rués en masse sur les produits étrangers. Une sorte de frénésie d'achat observée sur les produits refusés aux citoyens quand la nation était encore fermée au monde extérieur

« Lorsque la situation commence à revenir à la normale, il y a une grosse demande refoulée qui finit par s'exprimer, et les gens sortent et achètent des choses qui les font se sentir bien après tout ce qu’ils ont vécu », analyse Paul Zimnisky, un expert du marché du diamant à CBC.

La Chine, meilleur espoir pour les marques de luxe ?

Ce record de ventes redonne confiance aux marques de luxe qui envisagent de lancer de nouveaux produits sur le marché chinois. En testant de nouvelles approches marketing sur les plateformes digitales chinoises, elles souhaitent compenser les pertes dans le reste du monde.

Dior a, par exemple, présenté sur WeChat vendredi 10 avril son nouveau sac à main bijoux Gem Clutch, rapporte Savoir Flair. La marque s’est associée à son ambassadrice chinoise Angelababy, la mettant en scène dans sa boutique de Shanghai. Louis Vuitton a travaillé avec la plateforme Xiaohongshu – un mix entre Instagram et Amazon – pour promouvoir sa collection été 2020 en privilégiant la diffusion en direct. Près de 15 000 utilisateurs ont visionné un de leurs live streaming avec 6,25 millions de commentaires et de likes.

Dans la même lancée, Burberry a généré près de 1,38 million d’interactions durant un livestream promouvant 10 produits sur la plateforme de e-commerce Tmall, rapporte WWD. Six d’entre eux se sont ensuite rapidement vendus.

Anaïs Farrugia - Le 15 avr. 2020
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