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2021 : pourquoi la mode virtuelle décolle

Le 19 mars 2021

Équiper son avatar League of Legends de vêtements Vuitton, fourrager dans un placard virtuel pour trouver la tenue 3D parfaite à exhiber sur Instagram… Porté par la pandémie et l’explosion du jeu vidéo, le marché de la mode virtuelle décolle et prépare les marques à l’avenir (multidimensionnel et excentrique) de nos vies en ligne.

New York, 2018. Elon Musk apparaît sur le tapis rouge du Met Gala au bras de sa compagne Grimes. Sur les photos de l’évènement, un détail attire l'œil des fans : le fondateur de Tesla porte des baskets futuristes ressemblant étrangement au design de son cybertruck, ce pick-up tout droit sorti d’un film de science-fiction très commenté sur les réseaux sociaux. Dès lors, les chaussures du « technoking » font le tour du Web. Mais un doute subsiste : sont-elles bien réelles ? 

 
 
 
 
 
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Finalement, peu importe. Sur Reddit, on se questionne sur la manière de s’en procurer une paire, réelle ou en 3D. La « cybersneaker », première paire de baskets virtuelles à devenir virale, est née. Un joli coup marketing que l’on doit au studio de mode photo-réaliste RTFKT, dont l’ambition est de nous rhabiller pour « les métavers » du futur. Depuis le 9 octobre 2020, c’est aux enchères, sur la plateforme de vente et d’échange d’objets virtuels SuperRare, que l’on peut trouver la paire, en attendant qu’elle ait droit à une existence physique…, ou pas.  

Le boom de la mode virtuelle

Quelques années et une pandémie plus tard, l’attrait pour les objets numériques ne faiblit pas. Mieux, il redouble. 2020 nous ayant fait tomber dans la matrice, nous passons de plus en plus de temps en ligne. Résultat ? La collection d’objets virtuels explose : dans le monde des jeux vidéo d’abord, où l’on achète des skins (ces vêtements 3D pour avatars, ndlr), comme dans l’art numérique où l’on assiste au boom des NFT, ces jetons virtuels qui garantissent la valeur d’œuvres à collectionner en ligne. 

Bien sûr, la mode n’échappe pas au mouvement. Sur les réseaux sociaux, on ne compte plus le nombre d’influenceurs virtuels habillés aux couleurs de griffes populaires. Sur TikTok où le hashtag #digitalfashion cumule plus de 4 millions de vues, on s'émerveille devant les vêtements flamboyants de DressX (une marketplace de créateurs de mode 3D). Les marques aussi suivent le mouvement. En 2019, Tommy Hilfiger avait annoncé concevoir ses collections uniquement en 3D dès la saison printemps-été 2022. Réduction des échantillons, économie de temps et de coûts… « Le potentiel de la conception 3D est illimité, avait déclaré son ancien CEO Daniel Grieder, c’est le futur. » Privées de défilés durant la pandémie, les marques ont enfin migré là où nous étions : sur le jeu de simulation Animal Crossing par exemple, où Dior, Fendi et Valentino ont présenté leurs collections sous la forme d’avatars mignons. 

@stephy.fung

constantly trying to improve my craft 😛 ##motiondesign ##motiongraphics ##digitalart ##digitalfashion ##c4d ##marvelousdesigner ##3danimation

♬ Bruh - Hovey Benjamin

Ces mutations, le studio de mode virtuelle The Fabricant, pionnier dans la conception de vêtements photoréalistes, les a dans le viseur depuis un bon bout de temps. « Les marques s'intéressaient déjà à la mode virtuelle avant la pandémie, mais de façon très expérimentale, nous explique Michaela Larosse, chargée de la communication du studio depuis sa création en 2018. La mode traditionnelle a été l’une des dernières industries à prendre le virage du numérique, mais avec les confinements successifs, la disparition des défilés physiques, le bousculement des chaînes d'approvisionnement, la mode virtuelle a gagné en visibilité. Brusquement, elle a pris un sens pour tout le monde, elle devenait une solution face à beaucoup de contraintes. »

Basée à Amsterdam, la société évoluant à la croisée de la couture et des nouvelles technologies, s’est fait connaître en vendant une robe virtuelle à 9 500$ sur la blockchain. Aujourd’hui, elle travaille pour des marques comme Puma et Adidas et affiche clairement son ambition : « télécharger les humains vers leur prochain niveau d’existence » – en ligne donc, jamais dans le monde physique. « Les fondateurs, Kerry Murphy et Amber Slooten, ont dès le départ envisagé un futur où l’expression de soi, le plaisir de s’habiller, se feraient de manière virtuelle, poursuit Michaela Larosse. Bien sûr, nous aurons toujours besoin de vêtements physiques, mais à l’avenir, ce sont choses plus durables, plus sobres, presque utilitaires que nous porterons au quotidien. Dans les mondes virtuels en revanche, on assistera à des formes de créativité sans limite. »

En témoigne le défilé en réalité virtuelle de la maison Balenciaga fin 2020. Avec Afterworld : The age of tomorrow, nom de sa collection mixte automne 2021, la marque a présenté ses créations à l’intérieur d’un jeu vidéo dans lequel il était possible de choisir un personnage et de se balader dans un showroom virtuel. Rétro-futuriste, conçue pour plaire aux gamers comme aux aficionados de la marque, la collection s’est faite porte-parole de la mode du futur, une mode « taillée pour s’évader sans sortir de chez soi », commente Libération

Mode et jeux vidéo : deux géants qui s’apprivoisent

À Paris, les entrepreneurs français Alexis Arragon et Guillaume Gouraud sont aussi dans les starting-blocks. Ces deux anciens du jeu vidéo ont monté le studio 3D Stylé en 2020 pour permettre aux marques et aux consommateurs d’interagir en temps réel avec des vêtements virtuels. Une façon de faire le pont entre le gaming et la mode, « deux industries de poids qui ne se comprennent pas, mais qui ont pourtant les mêmes clients ! », assure Alexis Arragon. 

Selon l’entrepreneur, la mode n'aurait jamais réellement compris les codes du jeu vidéo, et inversement. « L’univers du gaming est encore très masculin. On a des jeux de type “shooter” où l’on va jusqu’à reproduire de vraies armes en 3D, des jeux de course avec de vraies voitures chiadées, mais pour ce qui est des vêtements, ce n’est jamais très beau et sophistiqué, il n’y a pas encore de sens de la mode dans les jeux. Mais les choses changent : aujourd’hui, même un consommateur luxe de 40 ans est confronté aux mondes virtuels. » Est-ce à dire qu’il y aura des vêtements Gucci dans Fortnite ? « C’est encore trop tôt pour le dire, mais ce fantasme alimente beaucoup de projections et d’envies. »

De plus en plus poreux, les deux univers se rapprochent inévitablement par la technique. Chez The Fabricant, où l’on compte une vingtaine de collaborateurs, des designers de mode virtuelle côtoient des « environment artists » au quotidien. Ces créateurs, originellement issus du gaming, réalisent des modèles 3D de décors et d’objets. « Nos designers ont des compétences solides en tech, car ils doivent savoir manier des logiciels tout en comprenant le drapé, le flow, la coupe d’un vêtement, son tombé sur une silhouette, explique Michaela Larosse. Certains plongent d’ailleurs très loin dans le photoréalisme avec le moteur de jeu vidéo Unreal Engine (Epic Games). » 

 
 
 
 
 
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Plébiscité par d’autres industries, le logiciel à qui l’on doit le succès du jeu Fortnite est déjà utilisé dans la conception automobile, la publicité et la production d’effets spéciaux, commente Alexis Arragon. « Les outils du jeu vidéo sont protéiformes et permettent de créer du contenu de qualité à un coût raisonnable : forcément, tout le monde s’y précipite. Aujourd’hui, c’est au tour de la mode. »

Direction les métavers

À l’heure où la génération Z représente le futur des deux marchés et où le nombre de gamers augmente, notamment chez les femmes (on estime que le marché du jeu dépassera les 200 milliards de dollars d’ici 2023), la mode se fait une raison. « Tout converge en ce moment, sans compter que les utilisateurs et leurs identités numériques sont déjà là, poursuit Michaela Larosse. Il y a une vraie demande et de vraies audiences en quête de fun, de créativité et d’expression en ligne. En fait, la mode virtuelle est en pleine phase de bêta test sur le terrain. »

En avril 2020, le studio lançait l’application Leela durant le confinement. En phase de test, la plateforme permettait de créer des looks numériques sur mesure. « Les gens voulaient savoir à quoi ils ressemblent avec des habits et des coiffures numériques. Le plus surprenant je crois, c’est d’avoir vu beaucoup d’hommes se prêter au jeu en essayant des robes, s’enthousiasme Michaela Larosse. Le genre n’était même plus une question. Chacun était libre d’expérimenter, seul chez soi, d’exprimer ses différentes personnalités, celles que l’on ne montre pas dans la vie de tous les jours. » Au total, plus de 600 avatars ont été créés et 1800 looks ont été partagés en ligne dans les trois jours suivant le lancement. Durée moyenne des séances d’essayage : 3h30.

 
 
 
 
 
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Pour satisfaire nos ego en ligne et préserver la planète, rien ne vaudrait la mode virtuelle ? « Pandémie ou non, on a tendance à oublier que souvent, des gens achètent des vêtements, postent une photo avec sur Instagram, puis les renvoient, ajoute Alexis Arragon. ll y a une économie liée à la vente d'objets virtuels, le besoin chez les consommateurs est là puisque c’est déjà leur quotidien. »

Et ça ne peut qu’accélérer. Demain, c’est dans les métavers que nous customiserons et créerons du contenu autour de nos identités en ligne. Mais il reste un challenge à relever, et pas des moindres : rendre les vêtements compatibles et déclinables sur toutes les plateformes – de jeu, de socialisation, voire des deux hybridés. « C’est une réalité technique : Facebook travaille sur son univers en réalité virtuelle Horizon, Apple se lance dans les casques VR. Snapchat expérimente avec le body tracking (des filtres augmentés qui bougent avec le corps, ndlr)..., c’est une sacré quantité d’avatars qu’il va falloir habiller ! »

Margaux Dussert - Le 19 mars 2021
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