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Nouveaux business, nouveaux usages, nouveau marché : comment les vidéos courtes changent le web

Le 18 mars 2021

Elles sont plus regardées que les vidéos YouTube et sont en train de bousculer l’économie et la création de contenus sur le web. Une étude nous dit tout ce que les vidéos courtes sont en train de changer.

En 2020, près de 2,2 milliards de personnes ont consommé de manière régulière des vidéos de 60 secondes ou moins. En cumulé, le temps passé sur ces petits formats dépasse les 74 milliards de minutes, chaque jour. À titre de comparaison, YouTube cumule un peu plus de 60 milliards de minutes vues par jour.

Autant dire que cette nouvelle façon de consommer de la vidéo a déjà bien chamboulé le paysage médiatique et économique du web. Pour mieux comprendre ces changements, le Boston Consulting Group (BCG) a publié une longue étude sur le sujet des vidéos “bite-sizes” (bouchées) et le marché de 193 milliards de dollars qui se cache derrière.

Secteur en croissance constante

Essentiellement concentré sur les trois plateformes Instagram, Snapchat et TikTok, ce format de vidéos n’a cessé de croître depuis 2015. Le BCG note une augmentation de 54% du nombre de consommateurs et plus de 100% du volume de vidéos tous les ans. Le format est particulièrement apprécié par la génération Z qui représente 54% des utilisateurs. Cependant, les différents confinements ont permis à ces vidéos de toucher l’ensemble des internautes. Le Japon, la Corée du Sud, la Thaïlande et la Russie sont les pays où ces vidéos sont le plus regardées.

De nouveaux contenus

Format court oblige, la plupart des vidéos diffusées sur les trois plateformes mettent en scène du contenu engageant. L’humour, la musique, la mode ou bien encore les jeux vidéo sont les sujets les plus récurrents d’après l’étude. Mais contrairement à la plupart des vidéos vues sur le web, ces formats courts servent surtout à capturer un moment en particulier plutôt que de raconter une histoire. Elles permettent aussi de toucher les spectateurs sur plusieurs types d’émotions comme l’impression d'authenticité, l’inclusion à un groupe plus large, la reconnaissance des pairs ainsi que le niveau de bonheur général.

L'étude rappelle aussi que les formats courts permettent aussi une diffusion encore plus importante de désinformation, notamment en période de pandémie.

Le pouvoir aux créateurs

Comme pour les contenus créés sur les premières plateformes vidéo du web, les vidéos courtes sont majoritairement produites par les internautes eux-mêmes, sans réelles compétences audiovisuelles, même s'ils ont un sens inné du montage en temps réel. Ainsi, 89% des contenus de TikTok sont produits par les utilisateurs tandis que ce chiffre descend à moins de 40% sur Facebook ou Twitter. Pour le BCG, cette disposition est une bonne nouvelle, car elle va permettre la découverte de nouveaux talents et la croissance de nouveaux business indépendants.

Un business qui explose

Le marché des vidéos courtes repose sur trois modèles économiques : la publicité, l'e-commerce et les achats directs via l'application. Le BCG estime que le marché entier est valorisé à hauteur de 193 milliards de dollars directement générés, dont 54 milliards de revenus. 36 milliards de dollars sont générés de manière indirecte dans l’industrie culturelle avec, à la clé, la création de 460 000 emplois. Attention cependant, 78% de l’argent généré (ainsi que 76% des emplois créés) le sont dans la zone Asie-Pacifique.

David-Julien Rahmil - Le 18 mars 2021
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