Sur Roblox, personne ne sait que vous êtes une publicité

Oui, il est possible de faire de la publicité dans le métavers, à condition de le dire ouvertement. Et ce n’est pas vraiment le cas sur Roblox, le royaume virtuel des enfants.

Gucci, Nike, Netflix, Hasbro, Mattel… autant de marques qui ont décidé d’investir Roblox. Mais elles semblent le faire sans le dire de manière ouverte et en dehors des réglementations en cours. Dans une plainte de 44 pages déposée par l’ONG américaine Truth in Advertising auprès de la Federal Trade Commision, on apprend que ces entreprises ont créé sur la plateforme des « advergames », c’est-à-dire des expériences de jeux destinées aux jeunes utilisateurs. Elles y font la promotion de leurs produits, mais sans dire explicitement qu’il s’agit de publicité.

Des influenceurs cachés

Le manque de transparence n’est pas le seul problème que dénonce Truth in Advertising. L'ONG indique que les marques, notamment Nike, engagent des influenceurs qui se font passer pour des joueurs normaux. Leur mission est de dialoguer avec les autres utilisateurs de Roblox pour les inciter à acheter les produits de la marque. Ces pratiques sont bien évidemment interdites par les fameuses FTC guidelines qui régulent, aux États-Unis, le marché de la publicité.

De la pub partout dans le métavers

Cette plainte est intéressante à plus d’un titre car elle s’attaque à l’un des business florissant de l’industrie du métavers. Que ça soit dans Roblox, The Sandbox ou Decentraland, les marques sont invitées à créer leur propre monde ou espace, afin d’échanger ou de proposer des promotions à leurs clients et utilisateurs. Devront-elles à présent indiquer clairement qu’il s’agit de publicité, au risque d’attirer moins de public ? Pour rappel, le monde des influenceurs est lui aussi concerné par ce problème. En octobre 2021, l’ARPP (l’organisme de régulation de la publicité en France) indiquait que 26 % des influenceurs d’Instagram « oubliaient » de mentionner que leur contenu était sponsorisé et qu’il s’agissait bel et bien de publicité. De son côté Roblox, qui a souvent eu des problèmes de modération, indique que ce sont les marques qui sont responsables du contenu posté et qui doivent s'assurer qu'elles respectent bien sa règlementation. Une manière de dire « pas vu, pas pris » ?