Twitcheurs et marques : « Notre image, c'est notre fonds de commerce »

Sur Twitch, la culture du sub et les conditions du live créent un environnement un peu différent pour les marques voulant mettre en place des collaborations. Quels sont les impairs à éviter ?

« Avant, les marques ne dialoguaient qu’avec nos agents. Maintenant nous participons à la mise en place de la stratégie histoire d’éviter les problèmes. » À l'écouter, Henry Tran tient plus du businessman aguerri que du jeune youtubeur et streameur « traditionnel ». Ce jeune homme de 25 ans s’est fait connaître sur la chaîne le Rire Jaune. Invité par l’agence Heaven avec Doigby, streameur spécialisé dans le gaming depuis 2011, il a expliqué comment les relations professionnelles avec les marques ont évolué avec la montée en puissance de Twitch.

L'embarras du choix

Il faut dire que sur la plateforme de streaming, les règles qui régissent les collaborations entre créateurs de contenus et annonceurs sont particulières. « On est sur une forme d'authenticité contrôlée, indique Henry Tran. On anime un show pendant plusieurs heures et dans ces moments-là, la communauté sait instinctivement quand un créateur n’est pas à l’aise avec la marque dont il assure la promotion. » S’ajoute à cela la culture du sub qui fait dire à Doigby que les opérations spéciales et les sponsorings sont toujours vus par la communauté comme un complément par rapport aux abonnements payants qu’elle offre au streameur. « Aujourd’hui, les créateurs de contenus peuvent diversifier leurs sources de financement, explique-t-il. Ils utilisent Instagram ou YouTube comme vitrine et pour faire de la longue traîne, et vont privilégier Twitch pour des moments forts, mais éphémères. Dans ces conditions, il vaut mieux que la marque et le streameur soient sur la même longueur d’onde dès le début. »

« Laisser les créateurs s’occuper de la création »

Ces nouveaux rapports entre créateurs et communautés changent donc profondément la donne quand il s’agit de discuter business. « L’image du streameur, c’est son fonds de commerce, indique Henry Tran. Il faut voir le créateur de contenus comme une marque à part entière et il faut respecter son univers. » Pour cela, le streameur recommande de préparer très en amont les opérations spéciales sans pour autant fournir « des scripts de 15 pages à réciter pendant les lives. » Il rappelle aussi qu’une fois le live lancé, il est inutile de tenter de le diriger via un chat discord. « C’est une expérience qui est très désagréable et tout le monde finit par le remarquer au bout d’un moment, c’est gênant ». Malgré ces contraintes Heaven rappelle qu’il y a eu une augmentation de 137 % de visionnage de lives sponsorisés sur le premier trimestre 2021. Quand les marques jouent le jeu, le public est au rendez-vous.