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A l’ère du marketing individualisé

Thomas P. Davis, CMO de Forbes Media, donne quelques conseils pour délivrer le bon message, sur le bon média.

A l’occasion de Connect 2016 organisé la semaine dernière à Londres par Teradata, Thomas P. Davis a expliqué que la recette d’un marketing réussi… aujourd’hui. Les enjeux ont changé : « Nous sortons des structures pyramidales classiques, où les décisions étaient prises par le top management. Désormais, les pyramides sont inversées : les consommateurs étaient tout en bas, ce sont désormais eux qui ont le pouvoir ».

 

Le point clé de l’étude s'interesse à l’importance du marketing individualisé. Les marques doivent comprendre comment rendre service à ces nouveaux consommateurs au pouvoir. « Les modèles doivent changer ». Pour Thomas P. Davis, cela passe d’abord par une nouvelle organisation des départements marketing. « Créer un contenu avec un message individualisé ne demande évidemment pas les mêmes ressources que de créer un message générique ».

 

La plupart des décideurs en sont conscients. Parmi les patrons interrogés à travers le monde, 80% considèrent que le marketing individualisé est une priorité n°1, et 72% pensent que cela leur permet d’accomplir de plus grands succès. « Mais pour y parvenir, il faut repenser le contexte. Dans un monde où les outils se multiplient, de nombreux dirigeants ont tendance à ne valoriser que le court terme, et ne comprennent pas que les succès ne se mesurent pas forcément dans l’immédiat ».

 

Un bon marketing personnalisé permet aux marques de capitaliser sur des données qui leur sont propres, et de cette façon de se différencier dans des marchés parfois très concurrentiels. 53% des marques utilisent ainsi des données pour améliorer leurs forces de vente, 46% utilisent ces insights pour gagner et fidéliser des consommateurs, mais seulement 32% utilisent le marketing individualisé pour proposer des discussions personnalisées aux consommateur. « Le problème avec cela, c’est que certains consommateurs aiment des marques qui ne savent même pas qui ils sont. Or la première question à laquelle les marques doivent répondre est : comment comprenez-vous vos clients et la façon dont ils veulent que vous les serviez ? C’est tout un exercice. Elles ont toujours orienté leurs discours autour du produit ; elles doivent désormais l’articuler autour du consommateur ».

 

Pour proposer un marketing agile, il faut que les organisations alignent et ajustent leur budget et leur process marketing aux demandes des consommateurs, « avec des notions de lieu et de temps. En étant plus agiles, les marketeurs peuvent délivrer des expériences dynamiques, en temps réel ». 56% des entreprises interrogées disent avoir introduit le marketing agile dans leurs organisations. Ainsi, Le « Chief Marketer » de Dell est devenu « Chief Customer ». Pour Thomas P. Davis, cette agilité permet de réagir plus vite en cas de coup dur, mais aussi de saisir les opportunités quand elles se présentent. « Et ce n’est possible que si vous connaissez vos consommateurs, ça vous aide à avancer ».  A l’heure du tout instantané, il faut pouvoir construire une structure flexible. « Vous devez challenger le statu quo ! Les entreprises guident leurs actions selon ce qui fonctionnait dans le passé. Mais le passé n’est plus suffisant aujourd’hui ».

Comment faire pour adopter une organisation plus agile ? Les marketeurs doivent adopter des outils qui unifient les process de l’entreprise, les plans, les objectifs à atteindre, pour parvenir à une meilleure connaissance client, mais aussi un meilleur engagement. « Essayez de changer. Récompensez les initiatives plutôt que de les pénaliser. Créez des schémas plus ouverts !  »

Il déplore le manque de connexions au niveau des interactions. « Les données clients viennent du site web, des e-mails, des applications mobiles, de la publicité en ligne, des réseaux sociaux… Il faut aligner ces données pour comprendre votre consommateur, ce dont il a besoin, et répondre à ces besoins ». De fait, 44% des répondants ont conscience que les interactions connectées sont une problématique à adresser absolument.

 

Une fois ces premières étapes franchies, il s’agit de décider quand et où s’adresser à son consommateur pour une efficacité maximum. Pour 76% des décideurs, il s’agit du moment où l’achat se concrétise. « Les entreprises ont besoin de rentrer en contact avec leurs consommateurs quand elles ont le plus grand impact, et c’est généralement au moment de l’achat. Nous ne parlons plus de ‘’tunnel’’ de conversion, mais de ‘’cycle’’ ».

 

En conclusion, « le marketing individualisé a de beaux jours devant lui ». Pour y parvenir, il faut se procurer les bons outils, et nouer les bons partenariats. La technologie doit devenir un allié, non un frein. « Il faut que les décideurs comprennent qu’ils doivent investir en ce sens pour assurer le futur de leur entreprise ».

 

Plus d’informations : marketing.teradata.com

 

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