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Un homme en costume de travail la tête dans le goudron
© DNY59 via Getty Images

RSE : « Ceux qui refusent de s'y mettre manquent de culture »

Le 17 mai 2019

Gildas Bonnel est Président de l’agence Sidièse, mais aussi de la commission du développement durable de L’AACC. La RSE, il y croit fort : pour lui, c'est un levier d'action et de positionnement incontournable pour les entreprises. Plus possible de faire du bullshit ! Les boîtes ont RDV avec l'Histoire. Et elles feraient mieux de l'honorer...

Pourquoi défendez-vous la RSE ?

Gildas Bonnel : Parce qu’il y a un vrai problème sémantique quand on parle de « responsabilité ». On se retrouve très vite dans un prêchi-prêcha de l’ordre de l’injonction. Il y a un côté « range ta chambre » qui m’exaspère. Alors que c’est en réalité très structurant : la RSE, c’est un moyen pour les entreprises d’honorer un rendez-vous avec l’Histoire. Ça les oblige à se positionner publiquement, à rendre compte de leur impact sur la société. Et honnêtement, il était grand temps que ce rendez-vous arrive. C’est ambitieux et structurant.

 

Est-ce qu’une bonne politique RSE permet de vraiment transformer les modèles ?

G. B. : Bien sûr ! Il faudrait être un sacré salopard pour mentir – et se mentir – dans le monde dans lequel on vit aujourd’hui. L’époque est fascinante : nous sommes à un moment charnière de notre humanité. La RSE, ce n’est pas gadget ! On n’est plus dans le superfétatoire ! Plus personne ne supporte les effets d’annonce : ni la société, ni les clients, ni les jeunes générations ! Les duperies sont catastrophiques pour ceux qui en abusent : l’époque et notre prise de conscience – individuelle ou collective – nous poussent à l’accélération. L’urgence climatique nous oblige à agir. Et quand ce n’est pas le cas… ce n’est pas par malice, mais souvent par paresse ou inculture.

 

Quels sont les meilleurs exemples qui donnent foi en la RSE ?

G. B. : La nature des conversations que je peux avoir avec mes clients a complètement changé en 10 ans. Aujourd’hui, quand je parle avec des patrons, on se dit vraiment les choses. Le débat a évolué. On ne me demande plus de rhabiller la mariée, de faire joli, de raconter une belle histoire ou de montrer les aspects les plus sympathiques d’une activité en évitant d’exposer la partie la plus fragile. Là, on est obligés de se déshabiller complètement : packaging, fournisseurs, distribution… Tout y passe.

 

Est-ce que c’est un vrai critère de préférence pour les consommateurs ?

G. B. : La question est compliquée. Oui, c’est un critère de préférence, mais ce n’est pas forcément un critère de choix. Dans le déclaratif, on peut prôner des convictions qui ne se traduisent pas au moment de l’acte d’achat. Cependant, les attentes des citoyens-consommateurs progressent très vite. Ça dépend un peu des secteurs : sur la food, par exemple, la prise de conscience est extrêmement rapide. Pour le moment, ça relève de l’égologie : je m’intéresse à ce qui touche à ma santé, ce que j’ingère, ce que j’applique sur ma peau. Mais ça va embarquer tout le reste : ce que je consomme dit quelque chose de ce que je suis et de ce que je souhaite devenir. De la part des entreprises, ça demande une oreille attentive et une grille d’analyse différente.

 

En France, sommes-nous plutôt en avance ou en retard ?

G. B. : On a été en avance du fait d’une réglementation jacobine centralisée et très bien organisée. Les entreprises avaient déjà des normes à respecter, des repères très réglementés. Ça nous a préparés à être en mesure de piloter ces sujets-là. Mais culturellement… les citoyens ne sont pas très en avance. Nous avons tendance à tout remettre en doute, à ne pas avoir foi en le discours des émetteurs – qu’ils soient publics ou privés. C’est embêtant car ça paralyse les entreprises qui veulent faire connaître leurs engagements : cette chape de défiance fait que c’est difficile de communiquer.

 

Pourquoi est-ce bien qu’il y ait des labels ?

G. B. : Parce qu’on a besoin de ça pour se mobiliser. C’est comme avec les enfants ! Il n’y a rien de pire que des cours de ski – tu pleures, tu te fais mal, ton moniteur n’est pas sympa… Mais à la fin, tu as ta 1ère étoile. C’est très con, c’est vraiment un modèle ludo-pédagogique, mais ça fonctionne. C’est difficile, il faut faire preuve de combativité, mais après on peut se féliciter auprès des collaborateurs, des clients, ou des copains. Ensuite, côté consommateur, le label sert de gage. On a besoin de signaux clairs, faciles à décrypter : on ne peut pas se poser devant chaque gamme de produits quand on fait ses courses.

 

Est-ce que les États doivent se mêler du sujet ?

G. B. : Qu’est-ce que c’est que cette question ? Oui ! C’est leur job ! Les États doivent garantir que le commerce, s’il est libre, puisse se faire sous une contrainte réglementaire qui assure sécurité, innocuité et qualité pour le consommateur.

 

Comment aller plus loin ?

G. B. : La plus grosse piste à suivre, c’est la transparence. Mais pousser la transparence trop loin a deux vices. Le premier, c’est que ça mettrait nos entreprises à la merci de nos concurrents internationaux – qui, par ailleurs, n’ont pas tous la même maturité en termes de RSE et peuvent donc profiter de notre candeur à donner nos formules, nos ingrédients. L’autre risque, c’est que plus on est transparent, plus on nourrit les suspicions. Même si L’Oréal mettait en open source la formulation de tous ses produits, les gens n’iraient pas regarder et pourraient trouver ça louche. Finalement, je ne suis pas certain que la transparence absolue soit la voie du bonheur… Il n’y a qu’à regarder comment ça se passe dans les couples !


Cet article est un extrait de l'interview clash (« La RSE : on garde ou on jette ? ») parue dans la revue 19 de L'ADN. Pour vous en procurer un exemplaire, cliquez-ici.


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Commentaires

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  • "Il n’y a qu’à regarder comment ça se passe dans les couples !" : c'est une généralité faites par une personne qui n'est peut-être pas de la génération actuelle ou future. En effet, je connais beaucoup de couples qui sans le révéler au grand jour sont très transparents l'un envers l'autre et sa marche soit parce que derrière, il y a des arrangements de conforts et financiers (la femme qui sait que son mari va voir ailleurs mais qui pour continuer à boire son champagne et profiter des résidences secondaires ne dit rien ou tout simplement la jeune génération qui est bien plus ouvertes sur les questions de sexualité en dehors du couple dit "classique").

    Pour le reste des réponses, intéressant même si on sent déjà (moi y compris) que "se positionner sur son Histoire" c'est "se raconter" = story telling car parler d'éthique se normalise. C'est le comment qui nous intéresse tous maintenant.