Après la philosophie des premiers temps, où elle ne consistait qu'à limiter l'impact écologique de son activité, la RSE entre dans une nouvelle phase aux actions concrètes. Avec toi ?
Développement durable, RSE, Tech for good… Depuis trente ans, les notions se succèdent pour alerter les entreprises sur leur impact environnemental et les inciter à plus d’éthique. Pourtant, les actions tardent à suivre. « Les dirigeants considèrent pour la plupart que la RSE est un levier stratégique pour la réussite et la pérennité de leur entreprise, mais admettent volontiers qu’ils ne savent pas l’implémenter et l’ancrer au sein de la culture organisationnelle », note ainsi Constant Calvo dans les Échos. Alors, trop compliquée la RSE ?
De l’empreinte carbone au « higher brand purpose »
Il faut dire que la philosophie de la RSE a beaucoup évolué ces vingt dernières années. Au départ, la responsabilité des entreprises consistait à leur faire limiter ou compenser leur empreinte carbone. Désormais, la RSE est censée traduire les principes de développement durable directement dans la stratégie d'entreprise. Encore faut-il considérer la RSE comme un vrai engagement et communiquer sur ce sujet avec sincérité, en évitant tout greenwashing.
La RSE ça fonctionne : la preuve par 4
Le sujet peut paraître éculé. Depuis qu’on parle de RSE, les entreprises ne cessent d’affirmer qu’elles sont engagées. Sauf que les belles paroles ne suffisent plus. Certaines marques sont justement passées aux actes, en menant plusieurs actions s’inscrivant clairement dans les 17 objectifs fixés par l’ONU en 2015 pour une planète durable. Lutte contre la pauvreté, préservation de l’environnement ou encore finance for good, voici quatre exemples d’entreprises qui ont tout compris à la RSE.
MASTERCARD et la vision sur le long terme
Engagée en faveur de l'éducation et l'inclusion financière des jeunes dans les pays en développement, l’entreprise multiplie depuis 2006 les programmes de bourses scolaires, comme ici avec Sciences Po, de finance de l’agriculture ou encore d’aide à l'entrepreneuriat et à l’emploi des jeunes. « Le secteur privé peut aider à résoudre les problèmes du monde actuel, car il peut accéder aux ressources et bouger plus rapidement », a défendu Kristina Kloberdanz, Chief Sustainability Officer, lors du Mastercard Innovation Forum qui s’est déroulé mi-novembre 2018 à Paris.
« Notre vision, c’est de concevoir un monde au-delà de l’argent », aime à résumer l’entreprise. « Nous pensons qu’un monde plus sûr et plus inclusif permet une économie saine qui profite à chacun, y compris Mastercard. C’est un élément essentiel de notre stratégie commerciale. C’est l’idée que nous faisons bien en faisant le bien. »
Avec des retombées réelles selon elle : « Cela nous aide à attirer les meilleurs talents, à élargir notre clientèle, à être un partenaire pour les gouvernements et à créer une affinité de marque pour nos consommateurs. »
LITA.co et le devoir de transparence
Et si au lieu d’investir à l’aveugle dans des produits bancaires classiques, on pouvait choisir à quoi sert l’argent que l’on place ? C’est l’objet de la plateforme Lita.co, co-fondée par Eva Sadoun, qui s’adresse aux épargnants en quête de sens. Avec une conviction : « La finance de demain doit être une finance que les gens peuvent saisir. Il est essentiel d’avoir une finance transparente, afin que chacun puisse comprendre comment fonctionne l’économie, donc comment fonctionne le monde », a défendu la jeune femme de 28 ans lors du Mastercard Innovation Forum.
Carrefour et l’empowerment des consommateurs
Avec Act for food, Carrefour a défini un objectif de marque autour du bien manger en résonance avec sa mission commerciale et le positionnement de la marque. En onze actions ciblées et mesurables( « bannir 100 substances controversées », « généraliser la blockchain aux filières qualité », « doubler la gamme de produits végétariens en 2019 »...), le géant de la distribution française inscrit son objectif de marque dans l’air du temps. Et fait coup double : il engage ses consommateurs sur des thématiques qui leur sont chères (aliments santé, bien manger, consommer durable et responsable) et redore son image en s’attribuant des actions parfois… imposées par la loi (comme la lutte contre le gaspillage, imposée par la loi Garot de 2016).
LUSH et l’éthique comme boussole
D’où viennent les matières premières ? Quelles sont les conditions de vie des salariés ? Quelle est la situation économique de la zone dans laquelle ils vivent ? Quel est l’état du sol ? Depuis sa création en 1995, l’enseigne britannique de cosmétiques a fait de l’éthique sa marque de fabrique. « Tout est relié. Si vous vous intéressez vraiment à la responsabilité de votre entreprise, votre travail ne s’arrête jamais, il y a toujours quelque chose à optimiser, à améliorer pour tendre vers le système le plus juste et le plus responsable possible », détaille Hilary Jones, directrice éthique de Lush.
Et une RSE bien réalisée profite avant tout… à l’entreprise ! Selon l’étude BrandZ 2019, en un an, les marques avec des engagements sociétaux ou environnementaux forts ont ainsi progressé deux fois plus vite en valeur que les marques qui ne s’engageaient pas dans cette voie.
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