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Un vélo noir devant un mur d'affichage

« La RSE en agence de com’, ce n’est pas seulement faire du compost. »

Le 9 janv. 2019

L’AACC a lancé un label RSE Agence Active. Le signal est multiple : les annonceurs, les salariés et les consommateurs veulent des agences qui s’engagent. Et non, il ne suffit pas d’utiliser du papier recyclé.

Gildas Bonnel est Président de l’agence Sidièse, mais aussi de la commission du développement durable de L’AACC. Depuis deux ans, ses membres se posent la question de mettre en place un label RSE. C’est chose faite…

Quel est l’objectif de cette certification ?

Gildas Bonnel : Le label RSE Agence Active est l’aboutissement d’un travail de 2 ans. Il répond à un triple objectif : le premier, c’est de faire savoir que nous sommes conscients des enjeux liés à la RSE et que nous les intégrons dans nos métiers d’agence. La démarche doit répondre aux doutes des consommateurs qui pensent parfois que nous sommes dans une logique purement consumériste. Encore aujourd’hui, les publics et la société s’imaginent que notre unique but est l’hyperconsommation… Comme n’importe quelle industrie, il faut montrer que l’on assume nos responsabilités, et sortir des phrases à la con qui justifient qu’on fait de la RSE depuis 30 ans parce qu’on utilise du papier recyclé ne suffit pas. Il y a un enjeu de mesure et de pilotage, nous devons mettre en place des référentiels et des indicateurs. Le deuxième objectif, c’est de mieux armer nos adhérents qui sont parfois un peu perdus sur ces questions. Mesurer son impact social quand ne sait pas hiérarchiser les critères, c’est compliqué. Par exemple, l’accompagnement des talents : comment fait-on grandir les collaborateurs dans nos entreprises ? Comment peut-on les garder ? Les former ? Le troisième objectif est de mieux nous associer avec les sociétés et les parties prenantes externes pour piloter nos messages. On ne peut plus rester seuls dans nos bulles : il faut co-construire avec les acteurs de nos sujets, qu’il s’agisse des villes, des activistes…

Ça veut dire quoi, mener une politique RSE en agence ?

G. B. : Nous ne sommes ni dans des usines, ni dans des sites de production. Prendre conscience que ce que l’on produit a un impact social et environnemental, ça peut être difficile. Le premier impact est social. Nous fabriquons des représentations, nous avons un pouvoir sur l’imaginaire collectif. L’enjeu est éminemment culturel : il faut que les collaborateurs comprennent la responsabilité qu’ils ont quand les murs des villes sont couverts de nos publicités. Les critères sont surtout RH finalement. Le fait que je fasse du compost dans mon agence ne fait pas de moi quelqu’un de responsable. Ce n’est pas ça l’important. Ensuite, au-delà de l’aspect humain, il y a tous les enjeux d’éco-conception. En quoi la matérialisation de nos activités ont-elles un impact ? Quand on tourne un film, quand on imprime… Il faut mettre en place des moyens de réduire l’impact de notre production, même si c’est délégué à d’autres entreprises.

Est-ce un vrai critère de choix pour les annonceurs ?

G. B. : C’est difficile à mesurer. C’est comme pour les Français : ils sont majoritaires à préférer des produits responsables… Mais ça ne se traduit pas au moment de l’acte d’achat, qui est souvent dicté par le prix. Pour autant, les annonceurs pilotent une démarche similaire dans leurs métiers. On le voit au moment des compétitions : il y a toujours une note – même si elle n’est pas forcément prépondérante – qui prend en compte la responsabilité des agences. Ça va s’accélérer, c’est en route. Notamment parce qu’ils ne veulent pas une agence qui se prenne les pieds dans le tapis s’il y a un sujet environnemental. Ce n’est pas encore un critère déterminant… Mais on y arrive, on s’équipe pour.

Quid du recrutement ? Est-ce un réel argument ?

G. B. : C’est un énorme critère d’attractivité des talents – il n’y a qu’à voir l’engouement manifeste des étudiants pour un réveil écologique. La plupart des jeunes qui viennent dans nos agences sont extrêmement sensibles à ces démarches si elles sont sincères, assumées et communiquées. On sait aussi que ça redonne une certaine vision à nos métiers. Pendant un temps, la vision c’était la technologie. Aujourd’hui, c’est la RSE qui reprend le flambeau. En tout cas, c’est ce que je défends.

Comment expliquer qu’il faille assumer publiquement sa responsabilité, en agence peut-être plus qu’ailleurs ?

G. B. : Notre société s’est raidie, on ne peut plus plaisanter de tout. La pub avait – et a encore, pour beaucoup – une vision d’exercice un peu hors-sol : au nom du « décalage créatif et publicitaire », on se met souvent dans une situation délicate. Les gens ont parfois des réactions épidermiques à la publicité. Nous sommes un miroir, nous jouons des représentations du monde. Et on a vite fait de nous considérer comme inconscients. C’est une image : en réalité, les gens qui connaissent nos métiers savent que nous sommes attentifs, à l’écoute des signaux faibles de la société. Mais quelque chose dans l’époque nous intime de ne plus plaisanter. C’est peut-être pour ça qu’il faut un meilleur pilotage de nos actions, et que l’on communique ça en interne et en externe.

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