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Une femme qui saute d'une falaise
© Bastian Weltjen via getty images

Patagonia : « en tant qu'annonceurs, nous devons pratiquer la consommation consciente »

Alex Weller
Le 22 juill. 2020

À la suite des récents mouvements de justice sociale, l’engagement de Patagonia dans le boycottage de Facebook illustre la nécessité de nouvelles manières de communiquer. Le constat est sans appel : les marques se doivent d’être des consommateurs conscients dans leurs décisions média. Par Alex Weller, Directeur Marketing, EMOA de Patagonia.

Facebook en faveur de la justice sociale, d’un côté, et promouvant des posts d’extrême droite, de l’autre

Le mois dernier, Facebook a promis publiquement de faire don de millions de dollars en faveur de la justice sociale alors que le mouvement Black Lives Matter battait son plein suite au décès de George Floyd. Le même jour, The New York Times rapporte que la publication la plus populaire sur la plateforme était une vidéo de 18 minutes de l'activiste d'extrême-droite Candace Owens, « qualifiant de "fake news" l'idée d'une police ayant des préjugés racistes et décrivant M. Floyd comme un "être humain infâme" ». Sa publication, partagée par des médias d'extrême-droite et promue par les algorithmes de Facebook, a obtenu près de 100 millions de vues.

Une plateforme qui crée un (gros) malaise

Bien avant ce point de bascule, de nombreux responsables marketing, moi inclus, se sentaient de plus en plus mal à l'aise à l'idée de dépenser de l'argent sur une plateforme qui promeut la haine et propage de fausses informations au nom de la rentabilité. Quand la campagne Stop Hate for Profit a été lancée, mes collègues et moi n'avons pas douté un seul instant de la nécessité d'ajouter Patagonia à la liste des entreprises boycottant Facebook. Cela ne veut pas dire que nous avons pris cette décision à la légère. Nous avons besoin des réseaux sociaux pour créer du lien avec notre communauté, pour vendre nos produits et pour attirer l'attention sur les problèmes environnementaux qui menacent notre planète. Mais nous ne pouvons pas accepter le modèle commercial de Facebook qui lui permet de tirer profit de la haine, du racisme, du fanatisme religieux, du sexisme et de l'antisémitisme. Nous ne pouvions plus fermer les yeux et continuer à investir nos ressources dans ces plateformes.

S'insurger contre la domination de Facebook

Comme nous faisons partie des entreprises prêtes à parler publiquement des raisons du désinvestissement dans Facebook et de ses implications pour nos activités, nous avons entendu la question « Et après ? » à maintes reprises ces dernières semaines. Et si un retrait prolongé de la domination de Facebook peut en ennuyer certains à l'heure actuelle, en particulier après le tumulte de ces six derniers mois, je le considère comme une chance de réfléchir soigneusement et avec créativité à notre entreprise, et à faire des choix plus judicieux pour notre publicité.

Un soutien de la part de nombreuses ONG et des clients

Il est à noter que les ONG environnementales avec qui nous travaillons à travers le monde, dont la plupart sont des groupes de terrain qui se servent des réseaux sociaux pour sensibiliser et impliquer le public, ont massivement soutenu notre décision, même si cela signifie que nous ne pouvons plus promouvoir leurs campagnes et actions de cette manière. La réaction de nos clients a été tout aussi enthousiaste. Je suis convaincu que la majorité des citoyens ont comme nous le sentiment qu'il s'agit d'une obligation morale. Pour les annonceurs, c'est l'occasion d'avoir une conversation honnête avec nos clients et à les entraîner sur ce chemin avec nous.

Sortir (pour de bon) du « business as usual »

Avec le Covid-19 et les changements sur la scène du marketing numérique, nous sommes obligés de tout repenser. Les événements physiques ont tout à coup disparu, la manière dont nous vivions et travaillions au quotidien a changé (peut-être pour toujours) et nous devons réimaginer la manière dont nous fonctionnons dans l'espace numérique.

Notre objectif pour l'avenir reste le même : travailler avec les communautés pour résoudre les problèmes qui comptent le plus pour nous en tant qu'entreprise, conformément à notre mission. Nous faisons des affaires pour sauver notre planète. Cependant, les méthodes que nous employons pour le faire doivent évoluer, et nous devons agir conformément à nos valeurs, aussi bien en tant qu'entreprise qu'en tant qu'êtres humains. Pour toute entreprise, peu importe sa taille ou son secteur d'activité, il faut de l'énergie et de la volonté pour sortir des formules testées et éprouvées. Mais s'il y a bien un moment pour sortir du « business as usual », c'est maintenant.

Alex Weller - Le 22 juill. 2020
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