Vous pensez que les investisseurs ne s’intéressent qu’aux groupes qui font du profit ? Perdu ! The Craftory n’investit que dans les petites boîtes qui challengent les grosses… et ça fait du bien !
« Les fonds d’investissement traditionnels, c’est fini. » The Craftory donne le ton dès l’introduction. Ce fonds d’investissement d’un genre nouveau rejette tout ce qui a fait le succès de leurs prédécesseurs. Ici, on préfère les initiatives engagées sur le long terme aux quick wins lucratifs mais parfois un peu cracra.
Les anti-VC-tradi
Installées à Londres et San Francisco, les équipes se définissent comme des « anti-VC-tradi » (VC pour Venture Capitals, fonds d’investissement en français). Elles prônent un capital au service des bonnes causes. Leur combat : réinventer les produits de consommation. Pour elles, c’est clair : ce qui permettra de faire bouger les mœurs, c’est la mise à l’échelle. Pas question de faire dans l’éphémère ou l’anecdotique : The Craftory met les moyens pour soutenir « tout ce qui est résolument meilleur que le statu quo » à travers 5 thèmes :
Assurer la santé des consommateurs
Ça passe par la nutrition, le bien-être, ou la longévité !
Démocratiser l’accès aux produits
On se concentre sur la valeur des choses, on supprime ceux qui font de la rétention et les intermédiaires, et on utilise des canaux directs ou numériques pour la distribution.
Faire progresser la société
Il s’agit de se positionner pour une meilleure égalité entre les gens et la défense des droits humains, de supprimer les tabous, et de penser à l’impact et aux bénéfices sur le long terme.
Penser au développement durable
On utilise les ressources de manière efficace, l’énergie de manière responsable, et on booste les alternatives !
Favoriser l’estime de soi
Il faut promouvoir l’acceptation et la diversité, s’attaquer aux stéréotypes blessants, et soutenir le corps, l’esprit et l’intelligence des gens.
Le changement ne viendra pas des grands
À l’heure où les entreprises rivalisent d’inventivité pour faire des rapports RSE plus convaincants les uns que les autres, on pourrait croire que les grands noms de la distribution sont prêts à changer. Chez The Craftory, on n’en est pas convaincus. Les équipes pensent que les challengers sont plus à même de proposer des changements radicaux dans leur catégorie – qu’il s’agisse de créer de nouveaux usages de consommation, d’utiliser différemment les ressources de la planète, ou de repenser le fonctionnement de la société. « Ces jeunes marques peuvent faire d’une cause leur raison d’être, leur mission, leur ADN. » C’est certain que quand on est une entreprise bien installée, spécialisée en déforestation option huile de palme et obésité, c’est plus compliqué de complètement se réinventer…
Comment ça marche ?
Au total, The Craftory compte investir 300 millions de dollars dans les initiatives durables et responsables. Les équipes sont composées d’experts en branding, storytelling, growth hacking, distribution et chaîne de production. « Nous savons comment amplifier notre impact et diffuser notre mission auprès du plus grand nombre », peut-on lire sur leur site.
À l’origine de l’initiative, un ras-le-bol – comme souvent chez celles et ceux qui décident de changer de vie. « Nous sommes fatigués des marques hypocrites qui nous font perdre notre temps et épuisent les ressources de la planète. Nous savons qu’il y a un meilleur moyen de faire les choses. »
Les secteurs porteurs
Histoire de jouer le jeu à fond, The Craftory donne la liste des secteurs les plus porteurs. Dans la catégorie food, les entrepreneurs devraient miser sur le chocolat comme superaliment, réinventer le rayon surgelé (uniquement consacré à la junk food aujourd’hui), penser plus de produits végétaliens, ou identifier des alternatives aux protéines. The Craftory précise toutefois ne pas être anti-viande, mais simplement chercher à développer de nouveaux modèles plus durables et sains.
Dans la catégorie santé et bien-être, go sur le cerveau ! On vit plus vieux, pas de raison que notre cerveau se détraque en route. On mise aussi sur les thérapies alternatives, y compris celles au cannabis, on réinvente les régimes, on s’attaque au sommeil, et on cherche à réduire le stress lié aux tech.
Niveau agriculture, on ne néglige pas le pouvoir des plantes, on réfléchit aux alternatives laitières, et on oublie catégoriquement l’exploitation intensive.
Question beauté et hygiène, on pense diversité. Plus étonnant : la beauté devra aussi se manger. Nécessaire : il faudra faire des progrès question contraception des femmes, proposer des produits qui ne seront pas dangereux pour le corps, et briser les tabous concernant, notamment, la sexualité. Exit la cruauté animale, et on vise des produits durables.
Pour le moment, The Craftory a participé (majoritairement) à la levée de fonds de NotCo – à l’instar de Jeff Bezos. Cet investissement sera utilisé pour trouver des alternatives aux produits laitiers, ainsi que soutenir le développement de l’entreprise à l’international. Fondée en 2018, la structure devrait annoncer le soutien de nouveaux projets cette année.
Affaire à suivre. De près !
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