Coronavirus : « La récup’ corporate est le contraire de ce que l’époque attend »

Et si plutôt qu'une raison d’être, les entreprises trouvaient leur raison de faire ? Pour Nicolas Bordas, Vice-Président de TBWA Worldwide, la prise de parole des dirigeant.e.s fait écho lorsque ces derniers sont au clair avec la contribution positive de leur entreprise – en période de crise, plus que jamais. Interview.

Nicolas Bordas milite depuis longtemps pour une prise de parole active des patrons sur les réseaux sociaux. Le Covid-19 a-t-il changé les règles de l'exercice ? On a échangé avec le Vice-Président International de TBWA Worldwide sur les bonnes pratiques et les écueils à éviter dans ce contexte inédit. Mais pour celui qui pilote aussi l’unité LiveBosses, spécialisée dans la communication des dirigeant.e.s sur les réseaux sociaux, la crise du Coronavirus donne également à ces derniers une occasion de se mettre au clair avec leur raison d’être.

Un mois après le début du confinement, que peut-on dire de la prise de parole des dirigeant.e.s sur les réseaux sociaux ?

Nicolas Bordas : Avec LiveBosses, nous suivons un panel de 100 dirigeant.e.s français et 100 leaders à l'international, les plus actifs sur LinkedIn et Twitter. Sur Twitter, même si on observe actuellement une forte augmentation des usages, ce sont quand même les usual suspects qui continuent de mener la danse.

C’est sur LinkedIn que le changement est le plus fort. Il y a une augmentation générale de l’usage, +55% le mois dernier, les patrons prennent conscience que tous les salarié.e.s y sont. Et en ce moment, ils ont besoin de leur parler et de rassurer, autrement que par des mails ou des publications internes. Ils découvrent le pouvoir de LinkedIn comme plateforme éditoriale, qui permet de toucher plus de monde, de générer plus d’engagement – et ceci, dans un environnement plus « safe » car il n’y a pas de troll sur LinkedIn, ce qui est nettement plus confortable !

Alfred Kelly, CEO de VISA Monde, arrivé il y a moins de deux mois sur LinkedIn, a battu tous les records. Son troisième post a réuni 240 000 likes, ce qui correspond à une petite dizaine de millions de vues, et bat à plates coutures Bill Gates, jusqu’à présent champion du like sur LinkedIn. Bien sûr, son message, qui garantit l’emploi pour les 20 000 salariés de Visa en 2020, est fort. Mais pour quelqu’un qui vient de rentrer sur LinkedIn, le taux d’engagement démontre la capacité qu’ont des patrons à engager puissamment.

Dans le top 100 français, la croissance du nombre de CEOs qui communiquent sur LinkedIn est continue : 20% la première semaine, 40% la deuxième, 69% la troisième, ce dernier chiffre se stabilisant en quatrième semaine. Au cumul, 86% ont communiqué au moins une fois. Et l’évolution se fait aussi sur le nombre de posts et d’engagements : il n’y a pas de lassitude.

Le baromètre Edelman de la confiance, dans son édition spéciale Coronavirus, indique d’ailleurs que les citoyen.ne.s et les employé.e.s font plus confiance à ce que disent leurs patrons qu’à ce que disent les chefs d’État. C’est un signe étonnant. Pendant la crise, il y a donc un regain de confiance et un crédit donné vis-à-vis de la parole des CEO et de leurs engagements.

Que disent actuellement les dirigeant.e.s ? Peut-on dégager une typologie dans leurs messages ?

N.B. : Sur LinkedIn, les messages concernent d’abord le soutien aux employé.e.s et la reconnaissance du travail de terrain. Le deuxième type de message s’adresse aux client.e.s, et ce qu’on fait pour eux. Et enfin, ce qu’on fait pour la communauté en général. Tous les posts qui dépassent les 1 000 likes concernent cette troisième dimension : ce que l'entreprise fait pour aider la collectivité. Sur Twitter, qui s’adresse davantage à l’opinion publique, la logique est presque inversée : d’abord l’apport de l’entreprise, ensuite le soutien aux salarié.e.s et enfin, tout ce qui permet d’adoucir la distanciation sociale. Mais sur les deux plateformes, l’engagement le plus fort est toujours directement lié à ce que les entreprises font pour l’intérêt général et la communauté.

Tout le monde s’accorde sur le caractère unique de cette crise. Les fondamentaux de la prise de parole des dirigeant.e.s sont-ils encore pertinents en ce moment ?

N.B. : Sur les réseaux sociaux, il y a deux types de dirigeant.e.s : ceux qui s’y impliquent personnellement et ceux qui font gérer ça par leur Community Manager. Ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas gérer de l’engagement très fort sur un post publié par un CM, du moment que le contenu est intéressant ! Et entre nous, le même post LinkedIn, publié sur le compte corporate de l’entreprise et publié à la même seconde sur le compte du dirigeant, c’est entre deux et quatre fois plus d’engagement. Comme l’engagement sur LinkedIn génère le reach, on fait souvent 50 à 100% de plus d’audience. Donc il y a une vraie raison de passer par les comptes de dirigeants, en termes de reach et d’engagement : d’abord parce que les gens préfèrent commenter des posts de vraies personnes, mais aussi parce que les algorithmes leur donnent une visibilité plus forte.

La grosse différence, c’est la patte : on sent à travers le style si le message a été écrit par le dirigeant lui-même ou s'il s'agit de la reprise du discours corporate. C’est pour cela qu’un Michel-Édouard Leclerc ou un Dominique Schelcher (ndlr : président de Système U) font une telle différence. C’est une différence de forme, et de fond : plus on dit quelque chose d’engageant, de généreux et d’utile à la collectivité, plus on va avoir d’audience et d’engagement. Et plus il y a « personnalisation » du message, plus c’est ressenti et plus ça génère d’engagement, qui génère de la visibilité.

Donc Coronavirus ou pas, le constat demeure le même ?

N.B. : Absolument. Ce que le Coronavirus provoque, au-delà de générer de l’audience présente et active, c’est une certaine urgence, les gens sont friands d’une actualité immédiate et réagissent plus fortement en période de crise. Twitter et en particulier LinkedIn sont réactifs à la vitesse d’engagement : plus les gens likent ou commentent rapidement votre post, plus il va être exposé par l’algorithme. Il y a un effet « feu d’artifice » : les posts sont autant de fusées qui montent haut, stimulées par l’engagement instantané donné par l’audience.

Quelles prises de parole vous ont marqué ?

N.B. : Pour moi, il y a deux dirigeants qui maitrisent parfaitement les réseaux sociaux : Michel-Édouard Leclerc et Dominique Schelcher. A la limite, vous ne regardez que ces deux-là, et vous savez ce qu’il faut faire. Parce qu’ils font tout bien. Michel-Édouard Leclerc, plus puissamment, parce qu’il bénéficie d’une base historique plus forte : 265 000 followers sur LinkedIn, 47 000 pour Schelcher. Sur Twitter, Michel-Édouard Leclerc compte 9 622 followers, 10 700 pour Schelcher. Et de façon récurrente, leurs posts franchissent plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de likes et d’engagement.

A mon sens, ce sont les meilleurs praticiens : ils personnalisent ce qu’ils font, ils jouent collectif. Ils se remercient mutuellement sur des initiatives communes. Et surtout, ils tweetent et postent sur LinkedIn sur des sujets plus larges que leur propre nombril, que les initiatives de leurs propres magasins. Et ça, c’est fondamental pour avoir le crédit, l’engagement et l’influence. Ce qui fait la différence entre quelqu’un qui publie et quelqu’un qui influence, c’est que le public reconnait comme influenceur celui qui a une vision plus large de son métier, voire plus large que le métier tout court.

Les collaborations inattendues continuent à se multiplier. Cette-ci est particulièrement exemplaire. Cette crise nous pousse à l'essentiel. #Jour20 https://t.co/Yvkb4UjtAp

— Dominique Schelcher (@schelcher) April 6, 2020

Alexandre Bompard, de Carrefour, qui a construit son audience sur son histoire passée, à Europe 1 ou à la FNAC, sort plus rarement du bois. Mais quand il le fait, il le fait puissamment avec des messages qui créent de l’engagement.

A notre personnel en caisse, à nos logisticiens, à nos préparateurs, à nos livreurs, à nos équipes Carrefour et leurs managers: un immense merci, un immense bravo ! Vous tenez la barre au plus fort de l’épreuve pour nourrir et servir la population. Vous pouvez être fiers.

— Alexandre Bompard (@bompard) March 17, 2020

On peut aussi citer Nathalie Balla de La Redoute, Karine Schrenzel des 3 Suisses, Octave Klaba d’OVH, Guillaume Gibault du Slip Français ou Frédéric Mazella de Blablacar.

Que conseillez-vous aux dirigeant.e.s en terme de prise de parole sur les réseaux sociaux ? Quels sont les écueils à éviter ?

N.B. : Le premier conseil, c’est : arrêtez de sous-estimer LinkedIn. Pour moi, c’est incroyable que des patrons ne comprennent pas la puissance de LinkedIn, pour parler à leurs propres troupes, mais aussi à leurs futurs collaborateurs. Ils n’ont pas vu la transformation de LinkedIn, accélérée par le changement d’algorithme de Facebook. Ils n'ont pas compris que LinkedIn était une vraie plateforme éditoriale, avec une assiduité et un engagement très forts. Vous avez beaucoup plus de commentaires de qualité sur LinkedIn que vous n'en avez jamais eu sur Facebook et que vous n'en aurez jamais sur Twitter. Twitter garde une logique top down, tandis que LinkedIn est une plateforme avec une grande qualité de conversation.

Les mauvaises pratiques sont triples. Premièrement, ceux qui ne parlent que de leur boîte – ce qui est lassant, pour ne pas dire parfois énervant, pour leur audience. Deuxièmement, ceux qui produisent trop et de manière trop peu personnalisée, qui se contentent de faire du retweet ou du partage d’articles qui parlent d’eux ou d’autre chose, sans y amener une valeur ajoutée quelconque. Et la troisième erreur, c’est d’en être absent.

Avant la crise, la raison d’être occupait un pan certain des problématiques de communication des entreprises. Les dirigeant.e.s qui portaient haut cette parole sont-ils ceux qui « s’en sortent le mieux » aujourd’hui ?

N.B. : Je vais approcher votre question sous un autre angle : ce sont les patrons au plus clair sur leur raison d’être qui avaient déjà tendance à être les plus actifs et les plus à même de parler sur les réseaux sociaux. Parce qu’ils ont une ligne directrice, une « ligne éditoriale » comme on dit dans le jargon du journalisme. Ils savent pourquoi parler, quand parler, quand ne pas parler, sur quoi parler et sur quoi ne pas parler. La raison d’être sert aussi de ligne-guide du discours.

Avec le Coronavirus, les patrons vont découvrir très vite – certains le font naturellement, sans se poser de questions – que plus que la raison d’être, c’est la « raison d’agir » qui va compter. C’est ma thèse. Les gens n’ont pas envie qu’on leur dise pourquoi vous êtes ceci ou cela, pourquoi vous êtes si beau. Ils ont envie d’avoir la réponse à la question : que faites-vous pour moi et pour les autres ?

Entre nous, pour avoir sa raison d’agir, il faut avoir défini sa raison d’être ; ça ne nie pas l’intérêt de faire ce boulot. Mais ne faites pas l’erreur de croire que communiquer votre raison d’être est une bonne idée. Si vous la communiquez dans le vide, sans support, sans preuve, vous allez rentrer dans la catégorie des gens qui n’ont rien compris. La « récup’ corporate » est le contraire de ce que l’époque attend. Ce que l’époque attend, ce sont des entreprises qui n’ont pas besoin de dire leur raison d’être, mais qui l’incarnent complètement, comme la MAIF quand elle redistribue une part de ses cotisations aux sociétaires. 

Avant, on pouvait se permettre de communiquer en temps 1, et agir en temps 2 pour prouver que la communication n’était pas fausse. Aujourd’hui, il vaut mieux faire l’inverse, voire se contenter d’agir, à condition d’agir juste par rapport à sa raison d’être. Michel-Édouard Leclerc n’a jamais eu besoin de dire que la raison d'être de Leclerc était de se battre pour des prix moins chers. Toutes les actions de Leclerc font ça depuis 30 ans. Donc, c'est la raison d'être par l'action. Ce n’est pas « Je pense, donc je suis », mais « J'agis, donc je suis ».