Capture issue du documentaire  - 28 décembre -  de Camille Courcy

Brut, le média-plateforme parie désormais sur les talents du web

© BRUT / Capture issue du documentaire

Documentaires sur BrutX, lives sur Brut.Live, et désormais Brut for Creators… Brut, le média devenu plateforme se lance dans la grande bataille de la « creator economy » . Décryptage.

Brut cumule les records. 500 millions de spectateurs mensuels dans une centaine de pays, majoritairement auprès des moins de 35 ans ; 1er média digital en Inde ; dans le top 5 du marché très concurrentiel des médias américains : le média créé en 2016 par Renaud Le Van Kim, Guillaume Lacroix et Laurent Lucas se porte très bien. Ce 17 mai 2022, pour la 75ème édition du Festival de Cannes, Brut s'associe à France Télévisions pour prendre le relais de Canal+ en tant que partenaire média officiel. La chaîne cryptée accompagnait le rendez-vous cinéphile depuis près de 30 ans.

Brut s'empare de la Croisette

Une tactique payante : plus de 5 millions de téléspectateurs ont suivi la cérémonie d’ouverture sur France 2. Côté Brut, les vidéos publiées le premier jour du festival sur Facebook, TikTok, Instagram, Twitter, YouTube et Snapchat ont représenté un total de 10,6 millions de vues à travers le monde, dont 5,2 millions en France. Autres temps autres mœurs, cette année, le glamour et le cinéma seront donc bel et bien célébrés en ligne sur les réseaux sociaux, mais aussi sur Fortnite. La plateforme a en effet conçu en association avec le Festival de Cannes un jumeau numérique – assez bluffant – de la Croisette. Elle lance aussi avec YouTube le programme Cannes Creation Connection qui invite les stars de la creator economy – Casey Neistat, Squeezie, Liza Koshy ou Mastu – à participer à l’évènement.

Des initiatives qui racontent en creux l’évolution stratégique d'un média qui va là où les jeunes générations se trouvent, tout en courtisant par la promotion, la production et la diffusion des artisans de la creator economy. La logique est tripartite : sur le livestreaming avec BrutX, le live (Brut.Live) et les réseaux sociaux (Brut for Creators). Une stratégie tout en force, financée par une levée de fonds de 63 millions d’euros en juin 2021.

Journalistes ou créateurs, même combat ?

Aux origines de Brut, rappelle Claire Basini, directrice générale adjointe en charge des nouvelles activités, il y a le smartphone. « Nous allons là où sont les gens : ils sont sur le téléphone, en mouvement et ils n’ont pas le temps ». D'où le choix de vidéos courtes, sous-titrées et très incarnées qui fleurissent les feeds des réseaux sociaux. Face caméra, acteurs du changement, témoins, activistes se succèdent sur quelques minutes. Le média se veut à impact. Bingo ! Selon la DGA, « aujourd’hui, plus de 60 % de ceux qui ont vu une vidéo Brut déclarent avoir changé ou avoir eu envie d’inciter quelqu’un de leur entourage à changer ». C’est cette même communauté qui aurait « guidé Brut dans [leurs] nouvelles activités ».

En un an, l’entreprise a multiplié les lancements : son offre de streaming qui réunit les documentaires de journalistes maison et de créateurs de contenus stars, BrutX. Son application mettant en scène créateurs (journalistes, influenceurs et même marques) et communautés lors de discussions en live, Brut.Live. Et enfin, une offre B2B destinée aux créateurs de contenus, Brut for Creators. « Brut est passé d’un média à un écosystème entier axé sur la conversation et le divertissement, avec des journalistes et des créateurs. On a élargi le champ des possibles. »

Au printemps 2020, raconte Victor Viriot en charge de Brut.Live, « on constate que le média Brut génère beaucoup de commentaires, de réactions en Europe ». L’idée du live émerge : « On voulait mettre de la conversation au centre de toutes ces interactions sociales ». Le résultat : Brut.Live, une application mobile reposant sur une technologie propriétaire de livestreaming, « un mix entre un Facetime et un Zoom ».

Ces sessions de livestreaming sont incarnées par des personnalités médiatiques (Augustin Trapenard, Camille Courcy…), des influenceurs et activistes sur des sujets de société (Cynthia Illouz de Women's Voices, Wicul, On est prêt), des streamers spécialisés dans le débrief sportif et, bientôt, des aficionados de la cuisine. Devant ce live pouvant réunir jusqu’à 4 personnes en simultané, une audience qui demande à participer en direct en prenant littéralement le micro ou en commentant. Pendant les lives, les commentaires défilent. Les animateurs saluent certains par leurs prénoms.

Reach vs engagement

« On a observé que les gens qui viennent sur Brut.Live sont aussi ceux qui sont les plus engagés auprès du créateur. Sur les lives d’Augustin Trapenard, ce sont 40 % des gens qui reviennent semaine après semaine. Sur le mois d’avril, le taux de rétention était de 60 %, pour une moyenne de visionnage d’environ 25 minutes par live. » On est loin des vidéos ultra-courtes mises en avant sur Instagram et TikTok.

Si sur Facebook, Instagram ou TikTok, le reach est conséquent, sur Brut.Live, « notre force, c’est l’engagement des communautés ». L’audience sur Brut.Live n’est effectivement pas la même que sur les lives de ces plateformes. La reporter maison et star du média, Camille Courcy, a ainsi réalisé deux lives lorsqu’elle était à Kiev, poursuit Victor Viriot. « Sur TikTok, son live a réuni 4 000 personnes. Mais la discussion était hachée par beaucoup de trolls ». Sur Brut.Live, ce sont 700 personnes qui se connectent : « Elle a pu faire entrer des personnes dans la conversation, notamment des ados de 16 ans qui fourmillaient de questions pertinentes. » Certains participants se retrouvent même après le live IRL pour échanger.

L’application se distingue des mastodontes concurrents (TikTok, Insta et consorts) avec une démarche de libre antenne. Sur Instagram, la créatrice Wicul possède quelques 160 000 abonnés. Infirmière psy et sexologue, elle dispense ses conseils. « On l’a invitée à intervenir sur Brut Live. Elle a pu aborder des sujets qui sont d’ordinaire bannis des plateformes traditionnelles. » Sur les lives d’actu foot, un garçon de 15 ans se retrouve à débriefer avec un champion du monde, Robert Pirès. « On fait échanger des gens qui ne se seraient pas forcément parlé dans la vraie vie. Cela produit une interaction hyper authentique entre le créateur de contenu, sa communauté et l’audience de Brut. » Ce combo est aussi au cœur d’une autre activité moins visible de Brut, Brut for Creators.

Creator economy first

Samuel Morin pilote depuis juillet 2021 cette nouvelle business unit, « un service B2B et tech à destination des créateurs de contenus ». L’objectif ? « Accroître et monétiser leur audience sur d’autres plateformes que leurs plateformes natives. » En somme, un « Brut-as-a-service », c'est-à-dire une plateforme pensée pour les artisans de la creator economy. « L’activité a démarré en juillet 2021, d’abord sur l’exploration d’une logique de syndication de contenus. » L’équipe de Samuel Morin récupère le contenu existant sur YouTube et TikTok et l’adapte « de sorte qu’il marche sur d’autres plateformes ».

Autrement dit, Brut reprend le principe de la syndication de contenus et y applique une connaissance des grammaires et codes propres aux réseaux sociaux. « La syndication de contenus est une manière de générer des revenus pour les créateurs, de les accompagner dans la croissance et la pérennisation de leur audience, mais ce n’est pas le produit final de Brut-as-a-service. C’est un véhicule pour construire des audiences propriétaires, qu’on optimise avec nos données propres et qui, à terme, génèrent de la « conversion » vers des formats longs premium et demain, sur des podcasts Spotify  »

Faire sortir Cannes de la TV

Pour le festival de Cannes, Brut a poussé d'un cran la logique de synergie au service des créateurs de contenus. Avec YouTube, la startup lance la Cannes Creators Connection, un programme pensé pour « connecter le monde du 7ème art (réalisateurs, producteurs, techniciens, ndlr) avec la nouvelle génération de créateurs », peut-on lire dans le communiqué. « Nous souhaitons montrer qu’un réalisateur et un créateur ont des points communs », commente Samuel Morin. « La démarche d’un réalisateur qui à 15 ans filmait ses premiers courts avec une caméra VHS est très proche de celle d’un créateur qui réalise ses premières vidéos sur TikTok avec son téléphone portable » . En creux, il s’agit aussi d’imposer sur la durée des créateurs de contenus, soumis au vent des tendances des réseaux sociaux, en les aidant à se diversifier.

« Pour un créateur de contenu, il faut que sa "marque créateur" soit homogène et la plus lisible possible. » Certains gros youtubeurs historiques « ont parfois échoué à imposer leur marque, en se laissant dicter certains choix par des acteurs tiers », contrairement à des Casey Neistat ou Léna Situations qui ont su « convertir ». « Ils ont imposé leur marque. Aujourd’hui, en plus d’une audience gigantesque, Casey Neistat a construit une marque créateur, de la même manière que Léna Situations en France. »

Brut for Creators est donc conçu pour aider les créateurs de contenus dans cette « conversion » en les accompagnant sur des « cycles annuels ou bi-annuels, avec des moments clés pour lancer des contenus » sur la base de leurs données, et en bénéficiant de l'écosystème Brut. La business unit se rémunère sur « la valeur créée pour le créateur » . Le modèle est proche de celui de la licorne française Believe qui en quelques années, s’est imposé comme un incontournable de la distribution musicale. « Oui, nous sommes proches, sauf que dans notre cas, nous ne sommes pas sur un seul et même contenu pour toutes les plateformes. On s’adapte en fonction des plateformes, des formats et des codes narratifs. À ce jour, il n’existe pas de Believe de la vidéo. »

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