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Cristiano Ronaldo enlève des bouteilles de Coca-Cola lors d'une conférence de presse

Moins 4 milliards d’euros : comment Ronaldo a fait chuter la capitalisation de Coca-Cola

Le 16 juin 2021

Il aura suffi d’une conférence de presse au cours de laquelle l’attaquant portugais refuse de boire du Coca-Cola pour que l’action de la marque chute drastiquement.

On savait déjà qu’Elon Musk influençait le cours des cryptos, on sait désormais que Cristiano Ronaldo influence la popularité des sodas. Principal concerné : Coca-Cola.

Cachez ce Coca que je ne saurais voir

En pleine conférence de presse lundi 14 juin, avant son match face à la Hongrie, Cristiano Ronaldo s’assied, calme, aux côtés de son entraîneur. D’un geste nonchalant, il ôte les bouteilles de Coca-Cola, partenaire de l’Euro, qui se trouvent devant lui. Le message est clair : c’est un athlète. N’en déplaise au soda sucré, mais il se contentera de sa bouteille d’eau pendant l’échange avec les journalistes. Quelques secondes complètement insignifiantes… a priori. Sauf que voilà, deux jours après, les chiffres sont là : l’action de Coca-Cola dévisse. Pour les spécialistes, pas de doute possible. C’est à cause du footballeur.

Quatre milliards d’euros les vingt secondes

Dans la foulée, la capitalisation boursière du groupe passe de 242 à 238 milliards de dollars. Ça fait donc quatre milliards les vingt secondes.

C’est cher…, mais à relativiser toutefois. Ramenée à l’échelle de l’action, la chute est beaucoup moins impressionnante : elle est passée de 56,18 dollars à 55,24 dollars.

Coca-Cola, Heineken, même combat

Plus récemment, c’est un autre footballeur qui a boudé un sponsor. Paul Pogba, milieu de terrain français, n’avait pas prévu de célébrer la victoire de son équipe face à l’Allemagne avec une bière. C’est ce qu’il a fait comprendre en déplaçant la bouteille d’Heineken, également sponsor de la compétition, lors de la conférence de presse d’après-match.

Des internautes s’interrogeaient déjà dans le cas de Cristiano Ronaldo : va-t-il être sanctionné pour avoir causé du tort à une marque partenaire ? CheckNews a mené l’enquête – la réponse est non. L’UEFA a indiqué à l’organe de fact-checking de Libération qu’aucune procédure disciplinaire ne serait ouverte à l’encontre du joueur, jugeant bon de préciser au passage que « chacun est libre de boire les boissons qu’il préfère ».

Que va devenir le sponsoring sportif ?

Le marché du sponsoring sportif a été durement impacté par la pandémie. Dès mai 2020, l’agence de marketing sportif Two Circles prédisait que les dépenses mondiales en sponsoring dans le sport professionnel allaient baisser d’environ 40%. Quand on sait que ce mode de financement du sport est estimé à trois milliards d’euros par an en France, on se rend bien compte des pertes à combler.

En parallèle, le cabinet de conseil KPMG évaluait début juin que le contrat qui lie la marque de bières à l’UEFA s’élève à 45 millions de dollars annuels – c’est 10 millions de plus que pour Coca-Cola, dont le contrat, biannuel cette fois-ci, s’élève à 35 millions de dollars.

Le fait que les athlètes refusent de consommer – voire dénigrent carrément – en public certains produits donne matière à réflexion. C’est notamment la pertinence de la présence de produits de « malbouffe » au sein des compétitions sportives qui pose question. En 2018 déjà, l’association Foodwatch s’alarmait de l’omniprésence des marques de junk food pendant les coupures pub de la Coupe du Monde. Par ailleurs, KPMG note une montée en puissance des sponsors qui s’adressent à une audience purement numérique, à l’instar d’Alipay, TikTok ou Vivo.

Serait-ce bientôt la fin des traditionnelles distributions de Cochonou pendant le Tour de France ?

Mélanie Roosen - Le 16 juin 2021
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