Des conifères coupés et un seul encore en vie à côté

Rapport Harvard et Greenpeace : les industries fossiles redoublent d'efforts greenwashing

© Karl Ander Adami via Getty Images

Alors que l'Europe enregistre son été le plus chaud, les entreprises de combustibles fossiles continuent à mettre en avant leurs investissements verts sans mentionner la crise climatique.

Un rapport de l’Université de Harvard commandé par Greenpeace Pays-Bas a analysé la communication sur les réseaux sociaux des plus grandes compagnies aériennes et automobiles, ainsi que des principales entreprises pétrolières et gazières en Europe. Constat ? Ne pouvant plus nier de manière éhontée la catastrophe climatique en cours, elles ont désormais recours au greenwashing et au « tokenism » (pratique consistant à faire des efforts symboliques d'inclusion vis-à-vis de groupes minoritaires dans le but d'échapper aux accusations de discriminations). Une pratique qui ne nous échappe pas.

Trois nuances de green(washing)

Si les industries pétrolières et automobiles ont longtemps tenté de remettre en question les données sur le changement climatique et de minimiser leur responsabilité, allant jusqu'à dépenser des millions pour bloquer les lois visant à réguler leurs industries, elles usent désormais de tactiques plus subtiles et sophistiquées. Mais tout aussi trompeuses. « Leur silence assourdissant sur le changement climatique est meublé par un nouveau type de greenwashing qui combine des images de personnes appartenant à des minorités à des messages sur l'innovation verte, et des paroles d'experts pour accompagner leurs récits techno-optimistes », rapporte Hélène Bourges, responsable des campagnes énergies fossiles de Greenpeace France.

Sport, éducation, causes sociales... Le rapport de Harvard révèle qu'une partie des messages publiés sont sans aucun rapport avec l'activité de ces entreprises. Des pratiques tout aussi dangereuses que le déni selon Hélène Bourges : « Les subtilités de ces nouvelles formes de green et woke washing ne sont pas moins dangereuses que les anciennes stratégies de négationnisme climatique car elles participent à légitimer l’acceptabilité sociale de l’industrie fossile en reléguant leurs responsabilités sur le crash climatique aux oubliettes. Elles sont le cheval de Troie de cette industrie : sous une apparence inclusive et bien intentionnée, elles cachent la destruction de notre planète. »

Greenwashing et « tokenism, les nouvelles stratégies de communication des industries fossiles

En utilisant des méthodes établies de sciences sociales pour analyser à la fois les images et le texte des messages des entreprises, les chercheurs d’Harvard ont constaté que seule une poignée négligeable de posts faisait explicitement référence au changement climatique, alors même que le sujet était au cœur de l’actualité. Entre outre, deux tiers (67 %) des messages publiés sur les réseaux sociaux par ces entreprises donnaient une image d' « innovation verte » à leurs activités commerciales, ce qui, selon les auteurs, représente divers types et degrés de greenwashing.

Un post sur cinq des compagnies pétrolières, automobiles et aériennes a utilisé le sport, la mode et les causes sociales pour détourner l'attention de leurs rôles et responsabilités dans la crise climatique. Les chercheurs qualifient cette pratique de « détournement d'attention » (misdirection).

Pour renforcer leurs messages de greenwashing, les entreprises misent sur des images de nature, de femmes, de personnes racisées, de jeunes, de sportifs et de célébrités.

Seule une publicité « verte » sur cinq vend un produit, les autres servent principalement à présenter la marque comme verte.

Pour un message qui parle du cœur de leur activité, les entreprises productrices d’énergies fossiles publient 3 messages qui parlent d' « innovation verte » .

Pour Geoffrey Supran, chercheur associé au département d'histoire des sciences de l'université de Harvard et auteur principal du rapport, le constat est clair : « Les réseaux sociaux sont le nouvel eldorado de la tromperie et du retardement de l’action contre le changement climatique. Nos résultats montrent qu'au moment où l'Europe connaissait l'été le plus chaud jamais enregistré, certaines des entreprises les plus responsables du réchauffement de la planète sont restées silencieuses sur les médias sociaux au sujet de la crise climatique, choisissant plutôt d'utiliser le langage et l'imagerie pour se positionner stratégiquement comme des marques vertes, innovantes et responsables. »


Méthodologie : Le rapport a analysé 2 325 publications sur Twitter, Instagram, Facebook, TikTok et YouTube des 12 plus grandes marques automobiles, des 5 plus grandes compagnies aériennes et des 5 principales compagnies pétrolières et gazières, dont TotalEnergies. Cela en fait l'analyse la plus complète des nouvelles formes de greenwashing de cette industrie. L'enquête a été menée par Geoffrey Supran, chercheur à Harvard, et des informaticiens de l'Algorithmic Transparency Institute.

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