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5, 10 minutes... TikTok veut (encore) rallonger la durée des vidéos, n’en déplaise aux utilisateurs

Selon une étude interne, près de 50 % des utilisateurs trouvent que les vidéos de plus de 60 secondes sont « stressantes ». Pourtant, TikTok teste des formats de 5 et 10 minutes. 

Après avoir imposé au monde des réseaux sociaux les vidéos ultra-courtes – Snap, Instagram et même YouTube ont adopté le format 60 secondes, suivant son exemple – TikTok veut rallonger la sauce. En juillet 2021, la plateforme a annoncé que la durée maximale d’une vidéo passait à 3 minutes pour l’ensemble des utilisateurs. Et selon Wired le réseau social testerait depuis quelques mois des formats encore plus longs de 5 et 10 minutes. 

Un tiers des utilisateurs TikTok regardent les vidéos en accéléré 

Pourtant selon une étude interne révélée par le journaliste Chris Stokel-Walker sur Twitter début février, les utilisateurs TikTok n’ont pas l’air particulièrement prêts. 49,2 % des sondés estiment que les vidéos de plus d’une minute sont « stressantes ». Et un tiers fait déjà du speed watching, c'est-à-dire regarder les vidéos en accéléré : « Ce n’est pas parce que je n’ai pas le temps, mais parce que je n’arrive pas à me concentrer, je n’y arrive pas », va jusqu’à dire l’une des personnes interrogées, dont la citation est mise en avant dans le document de TikTok. 

D’ailleurs, faire court a longtemps été la consigne donnée par la plateforme elle-même aux créateurs. Dans un document datant de 2021 également partagé par Chris Stokel-Walker, TikTok les incite à faire « short and sweet » (bref et concis). Preuve à l’appui : les vidéos qui fonctionnent le mieux durent entre 21 et 34 secondes… Ceci dit, ce temps avait déjà doublé. En 2020, un an avant donc, TikTok estimait que le format idéal se situait entre 11 et 17 secondes. 

Alors pourquoi vouloir encore rallonger la durée des contenus ? Pour gagner plus d’argent, tout simplement. Gagner quelques secondes d’attention supplémentaires grâce à des formats vidéos plus longs, ce sont des revenus publicitaires en plus. Et cela permet à la plateforme de s’ouvrir à de nouveaux types d’annonceurs qui n’étaient pas forcément à l’aise avec le format très court. 

Faire plaisir aux annonceurs, attirer des utilisateurs plus vieux 

Bref, pour le plaisir des annonceurs, après avoir limité l’attention des adolescents, TikTok tente de les inciter à rester un peu plus longtemps sur la même vidéo. 

En rallongeant ses vidéos, TikTok cherche aussi à attirer des utilisateurs plus âgés (et au pouvoir d’achat supérieur à celui des ados), plus habitués aux formats longs type YouTube. La plateforme chinoise dont 56 % des usagers ont entre 16 et 24 ans a le problème inverse de Facebook, qui s’efforce de rajeunir sa base d’utilisateurs. 

Une balle dans le pied ?  

Wired s’interroge sur la pertinence de cette stratégie. Elle pourrait remettre en question l’avantage compétitif numéro 1 de TikTok : son algorithme de recommandation. Grâce à ses vidéos très courtes que les utilisateurs peuvent binger à la chaîne, TikTok a une meilleure connaissance de leurs goûts que les autres réseaux sociaux. Une vidéo de 3 minutes regardée jusqu'à la fin produit moins de données que 3 vidéos d’une minute, voire 12 vidéos de 15 secondes. Mais il est fort possible que ByteDance (la maison-mère de TikTok) ait déjà réfléchi à cet aspect et considère que son algorithme déjà bien entraîné ne nécessite pas un flux de données aussi important qu’à ses débuts. 

Par ailleurs, ce nouveau format pourrait déstabiliser les créateurs TikTok. Retenir l’attention d’une personne pendant 30 secondes ou une minute ne requiert pas tout à fait les mêmes compétences, ni le même travail qu’une vidéo de 3 minutes. Reste à savoir s’ils parviendront à s’adapter au nouveau mantra imposé par la plateforme. Et si les utilisateurs de la plateforme vont se lasser... Car quand on prend son client pour une cible, il ne faut pas négliger que la cible peut décider de bouger.

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