Shadow of the Tomb Raider

Jeu vidéo : si en 2022 tu n'as pas investi dans le gaming, t'as raté ta stratégie ?

© Shadow of the Tomb Raider

Mouvement de concentration avec cessions et rachats qui se multiplient. Ubisoft qui attise les convoitises. Netflix qui voudrait tenter sa chance dans l'industrie. On fait le point sur le plus grand mercato du moment.

C’est le grand mercato dans le secteur du jeu vidéo. En janvier, Microsoft annonçait le rachat du studio Activision Blizzard pour 68,7 milliards de dollars. Le même mois, le géant Take-Two Interactive prenait possession de Zynga pour 12 milliards de dollars. Puis, en février, Sony faisait l’acquisition de Bungie pour 3,6 milliards de dollars. Tout récemment, c’est la fine fleur des studios indépendants montréalais – Eidos, Crystal Dynamics, et Square Enix Montréal – qui sont passés sous pavillon suédois après leur acquisition par Embracer Group, le tout pour seulement 300 millions de dollars (une somme qui paraît dérisoire au regard des montants des autres rachats). Ce qui est en jeu dans ces opérations stratégiques, ce sont des perspectives de croissance à deux chiffres et des licences qui valent des millions. C’est aussi le signe que, dans un secteur où la concurrence fait rage, il est de plus en plus difficile de rester indépendant. On fait le point sur les grandes manœuvres avec Julien Pillot, économiste du numérique et enseignant-chercheur à INSEEC Grande École.

Qu'est-ce que l'accélération des rachats de studios et d’éditeurs de jeux vidéo veut dire de l’état du marché ?

JULIEN PILLOT : Une telle vague de concentration est le signe d’une industrie qui parvient à un certain niveau de maturité. Sur le plan macroéconomique, les acteurs du marché ont besoin de se regrouper pour couvrir les coûts de production galopants des AAA, ces jeux à très gros budget destinés aux terminaux de jeux de dernière génération. Et aussi pour mieux diluer les risques d’échecs commerciaux dans un contexte concurrentiel renforcé. Sur le plan microéconomique, chaque opération a ses propres objectifs stratégiques. Les rachats d’Activision Blizzard et de Bungie permettent par exemple à Microsoft et Sony de densifier leurs capacités de production en se dotant de licences puissantes qu’elles pourraient éventuellement réserver à leurs propres plateformes de jeu (Warcraft, Crash Bandicoot, Spyro ou Destiny). Le rachat de Zynga marque plutôt la volonté de Take-Two Interactive de se diversifier dans le jeu mobile et vers une clientèle de joueurs plus occasionnels, les casual gamers.

La rumeur enfle au sujet d’un possible rachat de notre géant national Ubisoft. Deux gros fonds américains, Blackstone et KKR & Co seraient sur le coup. Pourquoi cette éventuelle cession ?

Ubisoft fait partie des grands éditeurs encore indépendants qui font office de cible de choix pour une éventuelle acquisition. C’est un éditeur qui dispose d’actifs intéressants, comme des licences fortes (Assassin’s Creed, Watch Dogs, Far Cry, Rayman…) et d’une importante capacité de production avec plus de 20 000 salariés répartis dans le monde. C’est aussi un éditeur qui rencontre certaines difficultés avec une vague de départs de managers suite à des accusations d’harcèlement, mais aussi – et surtout – des retards dans la production préjudiciables dans une industrie qui réclame, nous l’avons vu, de plus en plus de cash pour fonctionner. Les marchés ne s’y trompent pas puisque le cours de l’action Ubisoft a sérieusement dévissé ces dernières années. Après avoir atteint son pic historique en juillet 2018 (102,95 €), elle peine désormais à se maintenir au-dessus de la barre des 40 €. En conséquence, là où Ubisoft était valorisée quelque 12,5 milliards d’euros au deuxième semestre 2018, elle ne pèse plus « que » 5,2 milliards d’euros moins de deux ans plus tard. Cela ne fait que rendre Ubisoft plus attractive pour des fonds tels que Blackstone qui profitent à plein de l’hypertrophie de la sphère financière mondiale pour diversifier leurs portefeuilles mais aussi pour de très grands éditeurs de jeux qui recherchent des leviers de croissance externe.

Certaines rumeurs évoquent également une volonté de cession de la part de la famille Guillemot qui a fondé Ubisoft en 1986. Est-ce plausible ?

Effectivement, il n’est pas exclu que le groupe familial Guillemot cherche une porte de sortie. Les missions de consulting et d’audit se sont multipliées ces dernières années, ce qui précède souvent les stratégies de cession. D’ailleurs, la firme n’a pas vraiment contesté les rumeurs faisant état d’une potentielle cession. Reste que cette hypothèse d’une préparation active d’une stratégie de sortie serait de nature à surprendre les observateurs aiguisés de cette industrie qui se souviennent avec quelle force cette même famille Guillemot s’est battue pour annihiler une tentative de prise de contrôle hostile par le groupe Bolloré… il y a seulement 4 ans.

Le géant du streaming Netflix vient de communiquer sur sa stratégie de diversification en direction du jeu vidéo mobile. Dans quel contexte cette annonce intervient-elle ?

Netflix voit ses marges se réduire, ce qui l’incite à mener des stratégies de diversification. D’où son intérêt pour le jeu vidéo qui semble un média complémentaire puisque l’adaptation de licences cinématographiques en jeux vidéo est monnaie courante, de même que l’adaptation de licences de jeux en films ou séries. Toutefois, on peut interroger cette stratégie de diversification. L’industrie du jeu vidéo subit une vague importante de concentration, car les acteurs cherchent à se regrouper pour faire face aux besoins croissants de liquidités pour être compétitif dans ce secteur. Or, Netflix n’a jamais eu autant besoin de cash pour demeurer compétitif sur son cœur de métier du streaming. C’est donc au moment où le besoin en liquidités est à son maximum que l’entreprise mène une opération de diversification dans un secteur parmi les plus consommateurs en capital. À défaut de diversification, il existe donc un risque de dispersion pour Netflix.

Effectivement, Netflix court le risque de s’éloigner de son cœur de métier. Les industries du jeu et du streaming vidéo sont-elles si perméables ?

Le jeu vidéo et l’audiovisuel sont des industries imparfaitement liées. Certes, il existe une certaine porosité en matière de public visé, de licences à exploiter et même de direction artistique. Mais n’oublions pas qu’elles font appel à des compétences métiers très différentes. D’ailleurs si vous voulez passer d’une industrie à l’autre, vous ne pouvez le faire que sur la base de vos propres ressources et compétences (techniques, humaines…) et sinon il faudra les acquérir sur le marché. C’est d’ailleurs ce qu’a fait Netflix en recrutant plusieurs cadres de l’industrie du jeu vidéo. Toutefois ces ressources et compétences, en contexte concurrentiel, ont tendance à être rares… et donc chères. Enfin, si ces industries peuvent éventuellement viser le même public, elles ne s’inscrivent pas du tout dans les mêmes temps de consommation et ne répondent pas aux mêmes besoins. L’industrie audiovisuelle mise sur une certaine passivité du public, pour le faire adhérer à un programme et aux suivants. Celle du jeu vidéo encourage la proactivité de ses consommateurs, avec des savoir-faire particuliers pour y parvenir. Quant à l’hybridation des deux médias, elle a déjà été tentée dans les deux sens (par exemple, Netflix a tenté des contenus interactifs, quand Remedy s’est essayé avec Quantum Break au jeu vidéo hybride), pour à chaque fois des résultats mitigés tant sur le plan commercial qu’artistique.

En définitive, Netflix et le jeu vidéo : bonne ou mauvaise idée ?

Le développement dans le jeu vidéo me semble un pari très risqué pour Netflix. Peut-être l’entreprise de Reed Hastings aurait-elle dû se contenter de vendre à des studios spécialisés dans le jeu vidéo les droits d’exploitation de ses licences les plus prestigieuses. Car, si son pari de diversification dans le jeu vidéo s’avère (trop) dispendieux, il pourrait bien précipiter le déclin d’une entreprise qui ferait alors office, à l’instar d’Ubisoft dans le jeu vidéo, de cible alléchante dans l’optique d’un rachat.

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