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© Hannah Grace via Unsplash

Femmes et marques : « nous sommes face à une génération qui a un radar à bullshit surdimensionné »

Le 13 déc. 2018

82% des femmes estiment que la publicité leur donne des complexes. Alors, comment s'adresser aux femmes dans une ère post- #MeToo, #NousToutes, #16h34 ? On fait le point sur les meilleures pratiques pour les marques.

En 2018 « la Fââââme », cette entité monolithique, figée et souvent caricaturée, n’existe plus. L’époque appelle à remiser les stéréotypes genrés au placard, pour se concentrer sur l’essentiel : la lutte contre les inégalités structurelles (qu’elles soient d’ordre sexuel, salarial ou bien domestique) et la remise en question des carcans traditionnellement associés à la féminité. #MeToo est passé par là, et a permis l’éclosion d’un mouvement large et transnational de libération de la parole qui a amplifié les voix des femmes.

Pourtant, il existe aujourd’hui un point de tension réel entre ce bouleversement sociétal et les stratégies des marques, qui sont trop souvent opportunistes - voire carrément à côté de la plaque. Or, savoir comment parler aux femmes est aujourd’hui un enjeu stratégique majeur ; surtout lorsque l’on sait que 75% des marques pourraient disparaître sans que l’on ne s’en rende compte (comme le soulignait l’étude Meaningful Brands, publiée par Havas en 2017).

Réunies par Logic Design et L’ADN à l’occasion du petit-déjeuner/conférence « Women & Brands » organisé chez My Little Paris le 29 novembre 2018, Anaïs Peignier (Directrice de publicité chez My Little Paris) Sophie Romet (Directrice associée, en charge de la stratégie chez Logic Design) et Laure Adjemian (Planneuse stratégique senior chez Logic Design) livrent leurs conseils et enseignements.

Le marketing doit se remettre en question

D’entrée de jeu, Anaïs Peignier le rappelle : « les marques font face à une génération qui a un radar à bullshit surdimensionné. Cette génération est extrêmement renseignée, et il faut donc être très juste dans son positionnement et sa communication ». Exit les prises de position de façade et les déclarations d’intention : les consommatrices/usagères d’aujourd’hui attendent des marques un engagement sincère, et des valeurs fortes auxquelles se rattacher.

Cette évolution des attentes appelle donc à une transformation radicale des pratiques. Pourtant, les discours de marques sont encore trop souvent formatés et courent donc le risque de ne jamais être entendus, relève Sophie Romet. « Les marques raisonnent encore trop souvent autour d’un produit, de ses bénéfices. Or aujourd’hui, c’est avant tout la raison d’être, la vision de la marque sur le monde qui doivent être au cœur de son positionnement. Tout le reste (offre produits, usage, service, communication) doit être au service de cette raison d’être », précise-t-elle. « Le marketing doit réellement se remettre en question. »

Pourquoi Always perdrait des clientes en montrant du sang dans ses pubs ?

Face à des consommatrices exigeantes, connectées et informées, les marques ont tout à gagner à jouer la carte de la sincérité en redevenant audacieuses. « Pourquoi est-ce qu’Always perdrait des clientes en montrant du sang dans ses publicités ? », soulève Anaïs Peignier. « Aujourd’hui, les marques ont peur de prendre des risques. Pourtant, les nouvelles générations apprécient qu’elles fassent bouger les choses. »

Pour y parvenir, « il faut sortir de la simple analyse de marché pour aller chercher des sources d’inspiration et des signaux faibles sur d’autres territoires. C’est ce qui permettra de générer de l’envie et de la loyauté », abonde Sophie Romet.

« Tuer » les « consommateurs-ices », pour redonner leur place aux « usagers-ères »

Pour nos expertes, le fait de repenser les relations aux marques passe nécessairement par un changement de vocabulaire. « Il faut tuer le consommateur, on doit penser aux individus, aux usagers, aux employés car la même personne passe d’un stade à l’autre au fur et à mesure de la journée », précise Sophie Romet.

Un constat partagé par Laure Adjemian, qui défend l’idée qu’il est préférable pour les marques de « sortir des stéréotypes et de raisonner par rapport à des profils d’attitudes/de comportements/de valeurs ».

Écouter les femmes avant de leur parler

Une stratégie adoptée de longue date par My Little Paris. « En 2015, nous avons réalisé que notre communauté avait évolué. Les deux newsletters qui ont le plus performé n’étaient pas les classiques "Où bruncher à Paris" ou "Le dernier rooftop à connaître", mais "Comment monter sa boîte ?" et "Trouver le job de ses rêves", raconte Anaïs Peignier. Pour lui parler différemment nous avons donc décidé de créer 2 newsletters thématiques : One Minute Project (pour accompagner les changements de vie), Green Letter (« des idées pour kiffer l’écologie ») et un lieu physique pensé pour les rencontres, le partage d’expériences et la sororité : Mona. »

C’est bien la preuve qu’au-delà des stéréotypes, les femmes se pensent et se veulent dans l’action et dans la réussite. Elles apprécient une meilleure représentation non seulement de leurs corps, mais aussi de leur fonction, de leurs ambitions et de leurs rêves. Moralité, avant de parler aux femmes il faut commencer par les écouter.

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