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Règles, poils, m*rde : quand la pub montre tout au nom de l'égalité

Le 1 oct. 2018

Il est presque inconcevable de parler de la grosse commission quand on est une femme. Le sujet n’est pas essentiel, on vous l’accorde, mais le tabou qui l’entoure si. Et la marque Poo-Pourri l’a bien compris. Avec sa dernière campagne, elle rejoint le clan des marques qui mettent en lumière une féminité moins sexy, et plus réaliste.

Quand on parle sexisme et publicité, on imagine souvent des femmes dénudées sans raison ou qui ne pensent qu'à l'argent de leur conjoint. Mais il existe aussi un autre aspect du problème : les femmes sont aussi exclues des sujets trash. Et c'est valable pour des sujets aussi triviaux que le popo. 

Une question d’égalité

En partant du principe qu’aller à la selle et raconter ses histoires les plus trash a souvent été un « privilège » d’homme, la marque Poo-Pourri (spécialisée dans les désodorisants pour toilettes) a choisi de donner la parole à 400 femmes, de New York à Dallas en passant par Chicago et Los Angeles. Invitées à partager leurs pires expériences au petit coin, la parole s’est apparemment rapidement libérée. À tel point que certains témoignages ont « très vite dégénéré », raconte la fondatrice et CEO de Poo-Pourri, Suzy Batiz à Fast Company. Des comédiennes ont ensuite été choisies pour incarner 6 de ces témoignages les plus drôles.

 

Manger deux burritos et finir par devoir partager ses toilettes avec sa patronne, souffrir d’une diarrhée aiguë dans le lit de sa belle-mère, faire une entorse à son régime végétarien pour le regretter quelques heures plus tard… ces histoires, aussi triviales soient-elles, sont toutes vraies et ont été vécues par des femmes. Dans sa dernière campagne #GirlsDoPoop, la marque de désodorisant Poo-Pourri les raconte, de façon totalement décomplexée et avec beaucoup d’humour. Un parti pris un peu prosaïque mais totalement assumé qui milite en faveur d’une féminité plus réaliste et moins sujette à la dictature du « sexy ». 

« C’est vraiment une question d’égalité, poursuit la fondatrice. Les hommes parlent tout le temps de défécation, et tant mieux pour eux. Les femmes, elles, ne se sentent pas capables de le faire pour je ne sais quelle raison. C’est ce qui nous a inspirés pour cette campagne ».

Connue pour ses nombreux buzz, la marque instigue le mouvement depuis quelques années. En 2013, dans un film de plus de deux minutes (ce qui est très long quand on parle d’un désodorisant pour toilettes), elle donnait la parole à une femme très apprêtée qui usait de moult métaphores parfumées pour vanter le produit.

Véhiculer une autre vision de la féminité : quand les marques militent à leur échelle

Dans leur vie de tous les jours comme en publicité, le fait d’aller au petit coin n’est pas le seul tabou dont les femmes veulent s'affranchir. Règles, poils, et physique en général… de plus en plus de marques reprennent ce ras-le-bol à leur compte et mettent en avant une autre réalité, selon ce qu’elles ont à vendre, bien évidemment.

En 2017, la marque de tampons Libresse avait fait le pari de montrer du vrai sang de règles en opposition au liquide bleu utilisé en TV pour symboliser les menstruations. La même année, la marque de maillots de bain Target présentait des femmes de toutes les silhouettes et sans retouche Photoshop pour promouvoir l’une de ses collections, emboîtant le pas à la marque Dove, figure de proue du mouvement. Plus récemment, c'est la marque de rasoirs Billie qui s’illustrait dans le même registre. Dans un film acidulé d’une minute, de vraies femmes avec de vrais poils montrent la réalité du corps avant qu’il ne passe sous la lame. Et ça fait du bien. 

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