Menée par l’association professionnelle Communication & Entreprise, la campagne « No More Clichés » milite à coup de films édifiants et de précieux ateliers en faveur d’une pub résolument antisexiste.
Sorti en janvier 2016, le film voulait simplement souligner comment la publicité alloue aux femmes toujours les mêmes statuts : de la femme au foyer des années 1960, comblée par le progrès des arts ménagers, à la femme d’aujourd’hui qui forcément jouit en léchant la cuillère de son yaourt ou en posant des lèvres gourmandes sur l’extrémité d’un cône glacé. Le ton était clairement humoristique.
« Il ne s’agissait pas d’accuser, mais de faire prendre conscience. Nous voulions que les communicant.e.s prennent eux-mêmes et elles-mêmes en charge le sujet de ce sexisme ordinaire que la publicité véhicule régulièrement, qu’ils et elles soient suffisamment lucides et honnêtes pour reconnaître leur part de responsabilités, au lieu de subir les bad buzz. »
Communicante un jour, communicante toujours, l’équipe s’est connectée à d’autres associations pour rédiger un kit dédié à la communication non sexiste. Court et pratique, en dix points, il résume les axes à surveiller lors de la production de contenus : l’attribution des rôles, des métiers, des postures physiques… Pour remonter plus en amont, l’équipe a aussi établi un document qui explique en quoi le sexisme pose problème, et il rappelle quelques chiffres : « 82 % des femmes estiment que la publicité donne des complexes aux femmes » (enquête CSA, septembre 2016). Car si l’égalité femmes-hommes soulève moult débats, c’est que sa justification reste encore incertaine, avec pas mal de réticences, et parfois même une franche hostilité.
Qu’est-ce que ces initiatives ont changé ? Elles ont rempli leurs objectifs : ouvrir le débat et passer à l’action. « Désormais, nos adhérent.e.s nous contactent quand ils et elles ont un doute. Il y a une relation de confiance qui s’est instaurée. Certain.e.s, comme EDF, Bouygues ou BNP Paribas, nous ont sollicité.e.s pour intervenir auprès de leurs équipes. Cela donne lieu à des séances d’échanges formidables où la parole peut se libérer, et réconcilier les tensions. »
Côté communication, d’autres ont entrepris de s’emparer du chantier. Christophe Bordin, chez Ferrero, a repris en main les communications chez Kinder en impliquant ses équipes dans une réflexion de fond. « Je suis très optimiste. Beaucoup de publicités sont déjà très alignées avec la position que nous défendons, et d’autres sont même en avance comme la campagne menée par les RH de Thales et qui traite l’égalité femmes-hommes parmi d’autres sujets : celui de la diversité, de la cause LGBT, de la question intergénérationnelle… qui font aussi partie du problème… et de la solution. »
À CONSULTER
Le Kit pour la communication non sexiste : tftc.communicationetentreprise.com
À VOIR
Cet article est paru dans la revue 13 de L’ADN : Sexe et question de genre. A commander ici.
Participer à la conversation