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Génération Z : 72% trouvent que les marques ne sont pas suffisamment engagées

Alice Huot

Le 29 juin 2018

Non, les jeunes de la génération z ne s’intéressent pas qu’aux selfies, à leurs comptes Instagram et à leurs YouTubeurs préférés. En tête de leurs préoccupations : l’éducation, l’emploi, l’égalité et l’environnement. Et ils veulent des marques qui partagent leurs convictions.

Aux Etats-Unis, les adolescents sont de plus en plus engagés, selon une étude de l’agence Fuse. Un quart d’entre eux déclare avoir participé à des manifestations (comme le mouvement March for Our Lives, qui avait rassemblé des milliers de jeunes Américains à la suite de la fusillade de Parkland en Floride) ou avoir boycotté une marque au cours de l’année précédente.

L’action sociale et environnementale la plus populaire dans cette jeune tranche d’âge est le recyclage : ils sont 60% à affirmer faire le tri régulièrement. La génération Z ne se contente pas de mettre le papier dans les poubelles jaunes et le verre dans les vertes. Le militantisme passe aussi par la communication et l’éducation : ils sont 42% parler des causes qui leur tiennent à cœur à leur famille et à leurs amis pour les convaincre. Soit 6 points de plus que lors d’une étude similaire conduite en 2016. Un tiers d’entre eux transforme ses convictions en action et donne de son temps pour faire du bénévolat.

La génération Z porte des convictions fortes et attend des marques qu’elles s’engagent elles aussi. Selon l’étude, 68% des adolescents estiment qu’il est de la responsabilité des entreprises de résoudre les grands problèmes de société. Deux tiers d’entre eux affirment porter plus d’attention aux campagnes de communication d’une entreprise engagée. 62% de ces jeunes se disent également plus susceptibles d’acheter les produits d’une marque qui communique sur ses engagements.

Les attentes de la génération Z sont grandes et la déception l’est encore plus. Seulement 28% des sondés pensent que l’impact positif des marques est suffisant. Cette génération qui grandit dans un monde de fake news et de greenwahsing ne veut pas croire à n’importe quoi et recherche avant tout l’authenticité. Ils ne sont que 44% à croire aux actions d’une marque si elles sont mises en avant dans des publicités. Les dons financiers ne sont pas non plus perçus comme un vrai engagement par la moitié des jeunes interrogés.

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Du côté des entreprises qui s’attirent les faveurs de ces adolescents, on retrouve, comme en 2016, l’indétrônable Ben&Jerry’s très engagée pour le climat et la protection de l’environnement. A la célèbre marque de crème glacée s’ajoutent des géants américains peu réputés pour leurs impacts social et environnemental positifs. Le partenariat entre Walmart et l’association d’aide alimentaire Feeding America ainsi que le programme de bourse d’études pour les étudiants hispaniques du fast-food McDonald’s ont convaincu les adolescents interrogés. Plutôt inattendu pour une génération qui se défend de tomber dans le piège du brandwashing.

Méthodologie

L’étude « Teens’ Views on Social Activism and Cause Marketing and Why It Matters For Brands» a été menée sur 2 000 adolescents américains âgés entre 14 et 17 ans.