Ultrapersonnalisation VS communication de masse : qu'est ce qui marche le mieux ?

Les classes d'âge, ça marche encore ? L'âge des consommateurs est-il encore un critère marketing significatif ? Nos experts en débattent.

La publicité nous cible. Par sexe, par catégories socioprofessionnelles, par zones géographiques… et par âge. Est-ce vraiment pertinent ? Les campagnes ciblées par typologies de comportements ne sont-elles pas plus efficaces ? Nous avons sondé des experts des big data pour comprendre si – oui ou non – elles peuvent rendre les actions de marketing réellement plus smart. Et leurs propos sont nuancés.

Cibler par âge, c'est se contenter de taper dans la masse

Pour Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, c’est clair et net : « Quand on commence une phrase par “Les jeunes sont…”, la probabilité de dire une connerie est de 100 %. » Selon lui, cibler par âge revient à débiter des généralités, jamais très loin de purs clichés. « Ça ne veut pas dire que le résultat sera faux. Mais ça reviendrait à énoncer des choses telles que “la majorité des millennials utilise Instagram”. C’est un dénominateur commun qui reste très grossier et dont on n’apprend pas grand-chose. » Oui, il existe des similarités par classe d’âge, « mais elles ne donnent qu’une vision très floue de la manière dont le social se construit ». Aujourd’hui, des outils pour traiter de grandes quantités de données permettent d’être infiniment plus précis. Mais Guilhem Fouetillou le déplore : ils ne sont pas assez utilisés dans la construction des plans médias. « Certains continuent à privilégier la répétition de messages génériques plutôt que de construire une opération ciblée. C’est d’autant plus absurde que, quel que soit le segment que l’on adresse, il est déjà saturé de messages publicitaires. » Selon lui, les marques ont usé et abusé de leur puissance de frappe, sans prendre la peine d’apprendre à cibler afin d’adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne.

Avec ses équipes, Guilhem Fouetillou préfère utiliser un périmètre de données restreint : celles générées sur les réseaux sociaux (uniquement disponibles de manière publique #RGPD). Premier avantage : ne pas se noyer dans un flot inexploitable de données. Second bénéfice : pouvoir zoomer sur les comportements plus que sur les profils, et mesurer les goûts, les comportements, et les interactions. Le social listening est capable de détecter des communautés et leurs intérêts communs, ce qui s’avère bien plus révélateur que des catégories d’âge, de revenus, d’éducation ou de géolocalisation. Plus efficace aussi. Il partage le cas de Novanuit, un complément destiné à lutter contre les troubles du sommeil. « Nous avons été capables d’identifier les insomniaques ! En mettant en place une écoute spécifique sur un champ sémantique et des horaires précis, nous avons repéré tous les internautes frustrés de ne pas réussir à dormir. » En activant un levier socio-affinitaire, les équipes ont analysé les conversations et repéré les personnes influentes sur le sujet.

La suite, c’est une campagne signée Publicis qui animait une communauté dont la vocation était que ses membres la quittent – puisque Novanuit était censé avoir résolu leurs problèmes de sommeil. « C’est parce que les gens interagissent qu’ils sont intéressants, pas parce qu’ils sont de la même génération. » Certes, au sein de ces groupes, certains individus peuvent avoir le même âge – mais « tous les individus du même âge n’interagissent pas entre eux sur tous les sujets ». L’enjeu selon lui n’est pas de numériser la sociologie, mais de « sociologiser le numérique ». « Et cela ne pourra pas se faire en utilisant de vieux outils et de vieilles méthodes – y compris en termes de ciblage. »

Ce n'est pas parce que l'on peut faire du marketing ultrapersonnalisé que l'on doit le faire

Pour Jean Allary, Partner chez Artefact, certaines problématiques imposent d’aborder le sujet par l’angle de la génération. « Il y a des sujets qui sont objectivement liés à l’âge. Quand on parle de fuites urinaires, de plates-formes postbac ou d’organisation d’obsèques… l’âge est évidemment un critère de choix, explique-t-il. Dans une stratégie marketing, je dirais que l’âge est donc le premier niveau de détail : toutes les couches que l’on ajoutera après serviront à affiner le message. Mais ça peut commencer par là. » Selon Jean Allary, l’âge reste la deuxième variable la plus discriminante de la population après le genre.

« Pour résumer, disons que c’est une base qui peut être suffisante… » Vraiment ? On n’aurait donc pas forcément besoin de personnaliser le message à l’extrême pour être efficace ? « On est de plus en plus tentés de faire du marketing personnalisé parce que les outils rendent la chose possible. Mais ce n’est pas parce que cela existe qu’il faut forcément le faire. » Si un message peut être porté par les médias de masse, sans ciblage précis, ce n’est pas un problème ! « Faire de la personnalisation pour le principe, c’est s’assurer une déception. » Par ailleurs la précision a un coût, et plus fine est la cible, plus lourde est la facture. « En dessous d’une certaine somme, il est difficile d’amortir le coût de la personnalisation. Ça peut vite faire gonfler la note, sans que les résultats suivent forcément. » Jean Allary s’interroge : les pratiques marketing sont-elles la conséquence ou l’origine du comportement des consommateurs ? « Est-ce que le marketing de masse a massifié la consommation ? Est-ce que le micromarketing a fait émerger quantité de sous-groupes ? »

Sans avoir de réponse définitive à apporter, il pense que les individus sont, de façon générale, de moins en moins à l’aise avec l’idée de faire partie d’une catégorie générique et d’être soumis aux grandes généralités – et cela coïncide avec l’apparition du microciblage et de la micro-influence. « De manière assez utopique, tout le monde voudrait mettre en avant ses singularités. Pour autant, une femme qui verra une publicité pour des céréales ne se rendra pas forcément compte qu’elle est ciblée comme étant une “femme de moins de 50 ans” – et n’en sera donc pas indignée. » Mais quelle que soit la granularité du ciblage utilisé, il est un travers à toujours éviter : celui de la caricature. « Si le consommateur se rend compte qu’on le considère comme un senior dans tout ce que cela a de plus cliché, ça ne fonctionnera pas. C’est aussi vrai, évidemment, pour les plus jeunes. » Et ça, ce n’est pas une question de data…