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t-shirt MSCHF
© MSCHF

MSCHF, la marque-collectif capable de vendre n’importe quoi en 3 minutes

Le 17 févr. 2021

Sneakers à l’eau bénite, « Birkinstock », t-shirt patchwork des grandes marques du moment… la marque américaine MSCHF n'a aucune limite. Et ça marche.

Lundi 8 février 2021, panique dans le monde du luxe. MSCHF, un collectif artistique new-yorkais, découpe des sacs Birkin pour en faire des sandales et les revend entre 34 000$ et 76 000$ pièce. Un mini-site dédié, sur lequel même le logo de la maison de luxe Hermès est détourné, permet de se procurer les claquettes les plus chères du monde. Évidemment, les stocks sont extrêmement limités. Une lettre d’intention d’achat est même demandée pour avoir peut-être l’occasion de dépenser deux fois le salaire annuel moyen espagnol dans une paire de sandales.

 
 
 
 
 
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La recette MSCHF

L’histoire paraît folle. Pourtant, c’est la routine du collectif MSCHF. Chaque deuxième et quatrième lundi du mois, MSCHF sort un nouveau produit improbable, qui inclut souvent les marque les plus à la mode du moment (sans forcément avoir leur accord). À chaque fois, le modus operandi est le même : un compte à rebours annonce la prochaine sortie et un mini-site met le produit à disposition. Et à chaque fois, le résultat est le même : rupture de stock en quelques minutes. En 2019, une paire de Nike avec des semelles contenant de l’eau bénite du Jourdain avait affolé la planète sneakers.

Capture d'écran du site Jesus Shoe

©MSCHF

Plus récemment les créatifs fous de MSCHF ont imaginé le t-shirt le plus hype du monde. La recette : découper dix t-shirts de marques tendance – Supreme, Off-White, Kith, Stüssy… – pour en faire un seul  en mode patchwork. Le prix : 1 010,10$. Toutes les pièces sont sold out, mais pour ceux qui disposeraient de dix t-shirts de marques prêts à être découpés, le patron de couture est disponible sur leur site.

La marque qui se moque de nos usages

La stratégie marketing de MSCHF – qui est enregistrée comme entreprise du secteur laitier sur LinkedIn – semble être un mélange génial entre l’esprit d’Oobah Butler, de Rémi Gaillard et de Marcel Duchamp. Dans Business Insider, le CEO de MSCHF déclare d’ailleurs que pour la marque-collectif « aucun projet ni idée n’est hors-limite ». Pour ce groupe ubuesque, c’est moins le produit que la façon de le marketer qui compte : éditions ultra-limitées qui se revendront à prix d’or, collaborations délirantes et application mystérieuse pour suivre les sorties produit. En plus de la leçon de marketing, les artistes de MSCHF pointent du doigt nos nouveaux usages de consommation. Et s’en moquent grassement.

Alice Huot - Le 17 févr. 2021
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